商业社会中，一件商品的买卖交易行为，表面上看起来很简单。实际上，如果我们深入探究这一动作的原由，却发现一个看似单纯的顾客行为，都有非常多的潜在因素，就我们所从事的摄影礼服业来说：

1.这么多的摄影礼服店中，顾客为何选中这一家?

2.众多形态的摄影礼服店，为何有人大赚其钱?有人血本无归，亏损累累?

3.影响准新人购买的因素有哪些?

4.除了人为因素外，自然因素的变化对于消费者消费形态的影响力如何?

以上的四个问题，除了第四点是涉及到人与自然的密切关系外。前面的三个问题，则可归纳成---了解顾客行为。

了解消费者购买的动机是从事各种促销活动的基础

一般而言，任何个人的行为都是来自某种刺激，由于刺激而在人体内形成一种驱力，迫使个人务必采取某种行为，以满足需求。

动机是刺激与行为的中介变项，是一种主动及强有力的驱力。只有探讨顾客的购买动机，了解顾客购买的原因，才能有效去撰写广告、设计橱窗、选择适当的婚纱样照、礼服款式等。所以，了解顾客的购买动机是各种促销活动的基础。

准新人决定在某家摄影礼服公司预约时，通常都有数种动机。动机不但因人而异，也因环境而异

一、情绪的购买动机

此种动机来自人的直觉和情绪，是一种冲动性的快速行为，由这种动机产生的购买行为是为了满足个人的直觉或情绪欲望，这种动机有以下几种：

1.与众不同：准新人希望标新立异，以显示其与众不同。其实这种动机在任何一种商品的顾客都存在。一生只有一次、一生漂亮一次、永久纪念的产品(摄影、礼服)，则表现得更为明显罢了。有不少新人很甘愿为这一次付出相当高的代价来采购结婚用品、特别定制礼服、拍摄结婚照片等。如遇到这种消费动机的新娘，试穿礼服时服务小姐应极力地推销“这一件销路很好”、“某某人也是穿这一件”等等。同理，如果结婚照拍来拍去都是一样的灯光、摆姿、构图、色调，常年下来也就无法满足准新人的需求。

2.超越他人：人都希望被称赞羡慕，有些准新人为了要超越其邻居、朋友、同事而不计代价购买结婚相关用品。例如：租一件二、三千元的礼服或特别设计、量身定制华丽昂贵礼服，寻找高价位、高名度的“婚纱摄影店”拍一组千元或上万的照片，以显示其消费能力与品位的独特，进而满足“虚荣心”，也可说抱这类心理的准新人比较爱“面子”，“产品”带给他们的“虚荣心效用”大过“实质效用”。

3.爱与照顾：在购买结婚用品时，新郎官对未婚妻都会以“顺从”、“屈就”、“让她漂亮一下”的心态来购买，所以也舍得多花点钱来美化她、成全她。一来显示对新娘的“爱心”，二来可使女方家长感觉有“面子”。不也曾听过“爱她就给她最好的”的广告词吗?

4.寻找方便结婚对准新人来说，是何其繁琐的事情。为了能“省时”、“省事”，“结婚广场”的全套系列服务特色很自然地被准新人接受。尤其在商业社会， “怕麻烦”本就是一般人的通性，花同样的钱能带来更多“方便”的购买心理，对购物的选择也有绝对的影响力。另一种是“地利之便”，选择一家摄影礼服公司之后，从参观、预约、看样、取照片、取礼服、还礼服等诸多事宜，就近消费的“方便性”在这里就能吸引准新人了，这也是为什么偏远地区小规模的摄影公司可以生存的主因。

二、理性的购买(决定预约)动机

这种购买动机是透过理性的分析、比较、归纳后做得决定。也就是下决定不是为了一时的;中动，而是依商品的实用价值，品味度的浓淡和本身的经济能力。它有以下各种考虑

1.品质的可信度这类准新人在婚前都会到处参观比较，并透过橱窗的展示、柜台人员对样本的解说、礼服试穿、了解服务形态后，再考量这个品质是否符合个人的身份地位与品味，外来的广告促销、打折对这种心理的准新人自然无法奏效。一切在“品质第一”的前提下作决定，消费额度相对变得不重要了。

2.经济实用：此种动机是基于购买此种商品可达成经济实用之目的，以符合其“预算”。如有超出预算的报价，就不列为购买(预约)的考虑。

3.服务过程的考究：一天拍几对，事前能否与摄影师沟通、可否特殊设计、摄影师的资历、化妆技术等，一切的衡量偏向“自我”为中心，摒除“有就好”的应付式购买。

以上将购买动机分为理性和情绪两种，只是为了便于说明。事实上，准新人在决定预约时，通常都有数种动机，很难划分何种为情绪，何者属理性。就同类型的摄影礼服公司，不同的人有不同的购买动机，动机不但因人而异，也因环境而异，如城里生活的准新人比乡下的准新人更爱追求摩登。所以促使他们在哪一家预约的动机，是要依摄影礼服店所提供商品品质、社会舆论，个人的理想及购买能力而定。

准新人预约的决定过程，包括刺激、察觉问题、搜集资料、评估选择、决定预约及预约后行为等

市场上有五花八门的摄影公司，准新人为了能够选择合乎自我需求的店，其每个预约行为的背后都有一连串的步骤。

准新人决定预约的程序如下：

一、刺激一刺激是激起一个人行动的一种线索或驱力， 譬如一个汽水的广告，对一个口渴的人而言，便是一种线索，会激起他购买的反应。也就是说，刺激是一种生理上的驱力，“摄影”、“礼服”这种产品基本上已是约定俗成的“必需品”。不必要去诉求“结婚为什么要拍照、穿礼服”，该诉求的是你选择哪一家?在此所说的刺激，指的是来自许多方面，如亲朋好友间的介绍、或是宣传广告、橱窗的礼服、照片的陈列等。准新人对这种商业性的刺激反应如何，端视这种刺激的强度是否足够。

二、察觉问题一准新人应该察觉本身需要某类的礼服款式、照片格调、服务形态， 不论准新人是察觉缺乏(只看过一家或少数几家)或满足未实现的愿望，都只有在他们俩认为值得解决时，才会采取行为。市场上有些摄影公司打出“拍结婚照，看过XX摄影礼服公司后心理决定”的诉求口号，即基于准新人的此种心理决定过程。

三、搜集资料一“结婚摄影礼服”属一生一次接触的商品， 准新人当然无法以购物经验来做决定，应运用外界的资讯或自我中心意识加以评断，包括商业来源(如传播广告、折扣促销)、非商业来源(如消费者报导或公益机构提供)、社会性来源(曾经参观过的礼服秀、摄影展)，摄影店在准新人寻求资料过程中所扮演的角色是尽可能对准新人提供足够的资料(偏向于对自己有利的) 作为评估。如说明书、价目表、赠送项目、服务过程、相片价值、礼服特色……，当然这与“推销”是一体两面的动作。

四、评估选择一准新人在获得足够的资料后，再依据个人的情况做评估。影响评估的因素如下：

1. 品质(拍照技术、礼服款式)，或明星店员(指定摄影师)

2.价格的合理性(未必是最便宜的)

3.产品的组合一是否为“一次购足式”的全套系列服务。

4.商店服务一近来“服务”为诉求的摄影礼服公司愈来愈多，提供最佳服务的店堂可吸引许多顾客上门。

5.商店位置一店址交通便利、位置适中，停车方便，易于找寻。

6. 商店外观一气派、堂皇、喜气的气氛。(未必是最大的)

7. 是否有特约(殊)关系一借这种关系得到更多的折扣、更好的照顾。

8.商店知名度一在“名店”消费更显“体面”。

除了上述原因之外，还有其他许多因素，都可能影响顾客对摄影公司的选。

五、决定“预约”--准新人对各项资料做过评估后就要付出代价去拥有商品(拍照、租礼服)，这一刻对摄影礼服公司而言最为重要了。

准新人通常对即将要预约的商品(摄影、礼服)提出一些相关的问题来讨论，以便考虑是否要预约。如有关拍照时间、张数、赠送项目、礼服租用时间、取照时间、是否会退色、放大装框、底片归属、填写订单的细节等等。要是已经给予满意的商品资料，并且证明该商品确定合乎准新人的需要，同时也解决了所提出的任何问题，服务人员就可以说：“现在两位可以安心地填写预约定单了吧!”，通常这时候准新人所做的预约，失败的机率很少。

在准新人提出有关订单上契约的问题以前，柜台人员应该预先把任何可能存疑的地方都处理好，千万不可让准新人依据自己所推想的定义来决定，以免将来演变成法律上的问题。同时也应该指明契约中的特别条件并要一再强调它，然后告诉对方，这个条件会带给他们利益，以便让他集中注意力做决定。

当顾客答应预约以后，柜台人员千万不要再说话。假如他们再提出问题，除非是执意要柜台回答后才签名的。当顾客签完名之后，立刻收取订金，这样就无后顾之忧了。

六、购买(预约)后行为一顾客预约后，可能产生两类反应：

1.增购其他产品：原本只预约摄影或只预约礼服，现在有可能再增加美容、美发、录影、礼车、捧花等相关产品，摄影礼服店利用混合式的商品推销方式，可以刺激准新人购后(预约)再添购。

2.对所购买(预约)的商品再予评估：此项预约是否合乎预期效果?评估后可能产生正面或反面两种意义。正面经过评估后认为这一切均符合要求，会很庆幸自己做了最正确的选择可能再增购或告知介绍亲友。反面评估如不满意，就会产生认知失调的感受。这时，准新人就开始另一次的选择，并对原预约店进行“退订金”的行动。相信柜台人员多少都会碰到这种状况。

为了减少这种不满或认知失调的感受，摄影礼服店应了解到预约的程序并不因预约行动而终止，对准新人的预约从服务的重要性并不亚于商品促销。如派专人打个电话关心他一下，拍照前提醒一些应注意的事，寄个贺卡等等。

诚实的推销或广告可减少准新人过度期望产生的失望，完善的售后服务，可以为顾客“再生”顾客做先导。

来源：影楼视觉