编者按：奇虎360董事长周鸿祎一直宣称自己是产品经理，同时他也呼吁创业者应该把自己看做产品经理，因为“创业初期无管理”，产品是公司的灵魂也 是公司的基础。近日，周鸿祎在“创业邦CEO俱乐部第54期活动-创业初期的产品设计”中重申了这一观点，并进一步表示，做产品有三个忌讳，产品经理要避 免常犯的如下错误：

1、放弃自我从用户出发。要把自己当成用户，但是不能把自己当成典型用户来思考。2、克服成功的幻觉。当产品小有收获时，不要固步自封，不要对接粉 丝诱惑带来的虚幻的成功。3、既要尊重用户的意见，广泛倾听用户的意见，又不能被用户牵着鼻子转专，要遗忘一些用户的要求，进行二次加工，把表面的东西剥 掉，找到内在的需求。

图为奇虎360董事长 周鸿祎

嘉宾简介：

周鸿祎1970年10月出生于湖北黄冈，毕业于西安交大管理学院系统工程系硕士学位，曾就职方正集团，先后担任事业部总经理、研发中心常务副主任等 职。现任奇虎360董事长。1998年10月创建3721公司，并在同年推出了3721“网络实名”的前身——中文网址。开辟了免费杀毒模式的先河。

以下为周鸿祎演讲实录：

周鸿祎：今天这个会议规模很小，但是我很高兴能够和大家分享，因为我听说大家都是产品经理，因为我自己也是一个产品经理，所谓的产品经理都是通过做 不成功的产品，最后磨练出来一些经验教训。我今天可能没有太多成功的经验，还是分享几个简单的做产品经理的经验，也是不断教育我自己或者不断的教育我公司 里面产品经理大家容易犯的一些错误。

其实产品经理不太一样，有的人沉静，有的人外向，有的人话很多，有的人话少。我觉得很难去总结，我谈三点做产品经理的忌讳。而且我先和大家强调一 下，第一，我说的东西有可能自相矛盾，一定要具体情况具体分析，不能生搬硬套；第二，我说的这些观点我自己经常犯，我尽量拿出来敲打自己，也和大家共勉。 因为人的本性就是这样，比如刚才说的Focus，谁都Focus，问题是你真的能够做到Focus吗？因为人的本性都是贪的，企业家不贪的人就不做创业 者，正是不满足于现状。比如，我们做了一个水族箱，能不能做个动物园v？做动物园，能不能再做个什么东西？你就很自然的不Focus了。所以，所有企业讲 的教训都是和人的本性背着来的，尽管我每次自己总结出来，我也一样的会犯错误。可能和大家相比，我唯一的是参与的产品比大家多，能够做出来一些成功的产 品，产品经理还是要不怕失败，不断的与时俱进，不断的学。

第一，作为一个产品经理，先要做到放弃自我。

我们每个人其实都有很大的自我、自大，当然，一看我就不谦虚，其实我很谦虚，大家看起来都很谦虚，其实每个创业的人内心都很自负的。大家经常“我以 为，我认为”，每个人都在强烈的说“我认为，我以为”，其实我觉得这是做产品最大的忌讳，你有太多的认为、太多的观点、太多的以为，每个人都不是在给用户 做产品，都是给自己做产品。每个人都是把自己当成用户去想需求，这是一把双刃剑，当你开始创业的时候，这个灵感可能就是从你自己产生的，因为你做某件事不 方便、达不到，才会产生一个想法：我为什么不能解决一个问题？这是一个好的开始。当你真正的去做一个大众化的产品的时候，你就不能再把自己当成典型用户， 但是你要把自己扮演成典型用户去思考。

无论你多么有经验，比如说我是计算机专家，我对互联网的很多理论研究的很多，但是当你去设计一个产品的时候，特别是作为一个产品经理，你一定要把自 己放下来。你要把自己想象成一个没有耐心、脾气很暴躁、对电脑操作不灵光，甚至很多大家都认为理所当然、不言而喻的事情，比如鼠标为什么先从左下角移到右 上角，我老是把鼠标移一个不该去的地方。如果你真正地去观察现实世界中的用户，你会发现用户用你的产品，从来都不是按照你认为的想法在用你的产品，他们也 不是按照你的设计的逻辑来用你的产品，用户有他自己的一套逻辑。

我们经常看过一些冷笑话，用户打电话头说为什么咖啡托不起作用了？他把这个CD光驱伸出的东西当成咖啡托。当很多人看到这个笑话的时候，我可一点笑 不出来。我经常在想：用户为什么这样认为？如果自我很大的产品经理就会认为这是一个傻子，他太傻了，我们不用理会他。但是你要作为一个大众的产品经理，你 就要从用户的角度想：用户为什么会这样？

我举一个典型的例子，现在大家对产品都很不满意，我做满意的产品很辛苦，我们安全产品一分钱挣不到，他天天不说你好话，稍有不满意上来张口就骂。如 果我把我当成我，我跟他骂，他肯定骂不过我。但是我要把我当成用户，我要把自己当成真正的互联网用户去思考。比如有一个人上来就骂，你会发现所有的抱怨， 你猛然一看是毫无道理的，你会觉得用户很不讲道理。但是你再认真的从他的角度去想，你就会发现他的抱怨一定有道理，一定说明你的产品没有做到位。

举一个简单的例子，有个人骂：为什么拦不住响一声电话？我们解决这个方法也很简单，我们就让电话延迟一秒钟再响，响一声就听不见了，我们自以为产品 做的很好。但是有的用户反映说产品做的不好，响一声根本拦不住、没有效果。我第一个微博回给他说，“大哥，这个功能从第一版就有了，为什么还拦不住？”当 然了，我还比较客气，我心里说：“你是个傻瓜吧，你怎么不会用呢？”但是还是有很多用户投诉，我就意识到问题不是这么简单。所以，我就从用户的角度问了一 下，事实证明用户是对的，为什么呢？因为360手机用户量也很广，响一声的计划改变了，人家响两声。那么，我们就要改变算法。我最近就拿这个例子来教育我 们的产品经理，你不要以为用户就是你，很多想当然的东西用户不认。

比如我换手机，我可以把手机的手机录备份到云端，再导到手机上。但是有人就问了，能从iPhone的导到安卓上吗？其实用户不懂，我们应该怎么改进 产品？我们告诉产品经理，在备份的时候就应该老师的告诉用户：你现在是安卓系统，如果换手机或者手机丢了，你可以备份下来。而且明确地他说：如果你再换一 个塞班、换一个iPhone，我们也能够解决问题。

很多人老问我：你的这些产品灵感从哪儿来？有没有一种系统性的方法？说句实话，真的没有，你把自己当成一个二傻子，我们产品经理要有一种二百五的精 神。在这儿，你要把自己当成一个傻子，这个产品都不是你周鸿祎做的，都不是你公司做的，你就用一种特别挑剔、不满意的方法用它，绝对能够遇到很多问题。

我发现在我的电脑上用的好好的360卫士，到了别人的电脑上就用不好，是他电脑乱吗？不是，这是一个真实的用户环境，你不知道用户的电脑里装点什 么，你也不知道他的使用习惯，他的电脑里各种各样的流氓软件、木马一堆，很多时候就是解决不了问题，这是一个真实的环境。我总结，如果你作为一个产品经 理，你太多的自我，你老觉得去教育用户，你老觉得用户可以被你洗脑，其实是错的，很多用户，用户可以让你发现改进点。我们有很多产品改进的点，我认为都是 来自于用户看起来不理性的投诉、粗暴的回应，但是如果你们能够放下自我认真的想一想，用户的不满后面都代表了一种需求。

我拿这样一个很小的例子说明什么问题呢？我做了这么多年产品经理，我手下的人都怕我用他的东西，因为我一用他的东西的时候，我就大神附体了，在那一 刻我不是周鸿祎了，我就变成了一个傻瓜一样，就会乱用他的软件，问他很多奇怪的毛病，他们的软件在这种奇怪的问题和奇怪的使用情况下就会毛病百出。相反， 你如果是一个专家，老周再笨，什么软件能够难得住我呢？

但是注意，我们今天在为大众做产品，我们是消费者，消费者怎么想呢？要解决他们的问题。公司创业的这些人都是精英人士，用的都是iPhone，谈的 都是六度理论，物以类聚，人以群分，我满足你的需求，你满足我的需求，我们就做出一些很阳春白雪的产品。我们要做大众产品，我们做的产品是给你太太做的， 给你爸妈做的，给你初中同学，给那些普通人做的，给40岁不太会用电脑的老男人做的。你要想他们是怎么用产品的？他们的想法比我们的想法更重要，要放下自 我。每个人都说“我认为、我以为”，一点意义都没有，应该真正到用户中去好好看一看用户是怎么想的。

这么多年我唯一的收获是我被用户骂多了，当年从我第一次创业起，我兴冲冲地把一个认为高技术的产品装在用户电脑上，它会死机，会让用户的工作有麻 烦，而我又收了用户的钱，做了一个反病毒卡，我被用户骂的狗血淋头的时候，我才明白用户想的跟我想的不一样。所以，被骂多了，久病成医了。到现在我就养成 一个习惯，我去看别人产品的时候，比如谁的产品让我看，我不是代表周鸿祎在看，我也不是为了写一篇评论在看，我是用中国最典型的小白用户的观点去看产品。 你什么时候能够用这种观点去挑毛病，你有机会做大产品。

我刚才忘提了一句，在座的如果是产品经理，确实要有一种精神分裂的二百五，产品经理这个活要喜欢才能干，因为你在公司的头衔是属于最低的，也不叫产 品总监，也不叫首席产品官，就叫产品经理。但是你对一个产品负责，你就是一个爹妈，要负责养一个孩子出来，要负责和公司里其他部门打仗，你负责和市场、销 售等方方面面的资源协调，很多部门的头衔还比你高，很多时候你和老板的想法还不一致。所以，能够做产品经理，真是一个非常巨大的挑战。

但是如果能够干好产品经理这件事，回报非常大，优秀的公司创始人一定是一个优秀的产品经理，脱离了产品解决问题，发明了一个B2C的模式，或者你想 抄袭一个东西，所有的商业模式都是建立在产品模式之上，所有的商业价值都是建立在你的产品和服务给用户创造了用户价值之上。如果你成为了一个优秀的产品经 理，你有机会在一个创业公司中成为一个灵魂人物，或者你将来如果有一天想创业，你就要具备启动的可能性。而且最重要的是我们每天都在追求成就感，结果最大 的成就感是什么？很简单，不是一帮人关起来在论坛或者封闭的网站上有多少粉丝，这都是太虚假了，我们又不是大众明星。你最好的粉丝就是你的产品用户数，你 的产品十万人用，你就有十万粉丝，你的产品有一千万、一亿人用，就有一亿个粉丝，这一亿人边用边骂，这说明你的产品招人爱。最后，你能够在中国做一个几千 万人的产品，通过这个产品影响了千万人的生活、工作，给他们创造价值，这比你挣几千万的价值还要大。做产品经理要有这个自我准备，要放弃自我。

第二，产品经理要克服一种成功的幻觉。

有一次我在微博上骂有些人，当然，我有时候说明比较糙一些，有些人不理解。我说，我们中国用户太多了，随便做一个小网站、随便做一个软件，有十万人 用应该不难。做一个很烂的东西，在中国找到十万人用还是很容易的。假如十万人中1％是你的粉丝，一千个粉丝平均10天来一次你的论坛，一天有一百个人来。 这可不得了，如果每天有一百个粉丝来论坛夸你，这是什么概念？天涯别看那么热，有多少个写手，一百个撑死了。所以，你的感觉太美妙了，论坛上把自己捧成一 朵花了，可能有一种成功的幻觉，下一步我可能就纳斯达克了。当然了，很多人预计更差，十万人可能都没有，再要找到另外一个方向。

我们的很多产品经理都栽在第二步，有了十万用户，因为这十万人就影响中国互联网吗？我的好朋友的一个公司，他们做的比十万人大，就会觉得身边的人都 在偷菜了，这就叫幻觉。你们生活在哪儿啊？我们都生活在北上广深，天天在酒吧、写字楼、咖啡厅待着，我们都是属于白领，我们身边的人都偷菜了，我们就觉得 全世界人都偷菜了，事实的真相是这样的吗？等企鹅做偷菜的时候全中国人民才知道什么叫偷菜。所以，其他偷菜的公司都歇菜了！

我告诫大家，永远不要翘尾巴，永远不要得意，永远要抱着一种战略精神，不是因为有企鹅，而是你离真正中国最主流的用户群还差得很远。但是在一个小圈 子里，美国是这样的，在一个小圈子里，做了一个产品，一发布，Opening leader他们是属于先知先觉，他们先尝螃蟹，用了你的产品，写了几篇微博，公众Web一转播，好象世界都知道你了。大家觉得这是真实的吗？错了，出门 问一问开出租车的，他们用你们的产品吗？如果他们不用，对不起，他们可能都在用别人的产品，那你的产品离成功还差的很远。

我管这叫成功的幻觉，当一个产品有十万用户的时候，每天的粉丝到论坛上提意见、表扬你、夸你，已经让很多产品经理不知道自己姓什么。这里面还有一个 选择性用户，在中国，腾讯、百度、360、迅雷，用户数到三亿以上的规模，真正比较均匀的覆盖了中国主要的用户。但是在一个产品刚开始的时候，不喜欢你的 人到哪儿去了？走了，不喜欢你的人给你提意见都不提。而愿意留的这批头十万或者头一百名是经过过滤的，他特别喜欢你的东西。就和小众电影一样，一个文艺片 不卖座，一样有一帮拥护你的粉丝，这一帮人的市场调查意见是不代表真正的用户反馈的，千万不要以他们为你的用户基础，然后你用他们的意见来指引你产品的方 向。你的头一批用户一定是特喜欢你的，不喜欢你的人，连骂你的时间都没有。你的用户做到三亿以上，你的用户各种各样，有喜欢你的，有喜欢你在用你的，也有 不喜欢你也不得不用你的产品，这时候才能拿到方方面面的意见，你不能只依赖粉丝的力量。粉丝就和水似的，可载舟，可覆舟。当然，我不是否定第一批用户，我 今天只讲负面，不讲正面，今天再给周鸿祎弄出来做一个720吧，我也不一定能做出来，这需要天时地利人和。今天你把互联网吹牛很厉害的大佬出来让他再做一 个某度、某讯，能再做出来吗？我觉得都很难，我们只不过运气好一点，在恰当的时间可能做了一个不小心做对的事。这种粉丝对你的误导，大家要警惕。

第三，要听用户的意见，不能听用户的话。

这一点很矛盾的，我觉得行业中很多产品就毁在用户的需求上，特别是热爱你的用户，他会给你提出很多需求。最近有一个笑话，Twitter进中国了， 用户说：为什么不能加评论呢？Twitter加了。为什么不能加图呢？加了，为什么不能加视频呢？为什么不能加聊天呢？为什么不能加游戏呢？加完了之后， 最后说，谁说Twitter简洁来着？这是这两天微博上流行的一个笑话。

这里面是很微妙的艺术，你要听用户的，但是又不能换被用户牵着鼻子转。你有一百个用户，就有一百个想法。比如360手机卫士也有人提出这样的要求， 有人说，现在过滤垃圾短信是用地址本来做判断，你能不能加关键字判断？我们就做了。用户又说，你用了关键字判断，能不能把地址本判断就去掉？我们又设了一 个。然后用户又说，能不能加时间判断，晚上半夜过滤短信，我们又加了一个定时。用户又提出说，能不能组合起来，在某一个给定的时间对某一个关键字，手机号 码又在某一个区间给予拦截？我们肯定不做这个功能。为什么呢？用户的意见不是简单的直接拿过来用，你要学会从用户的角度出发，你要把很多用户的意见收集过 来，进行加工和思考。有的时候不知道用户的需求是什么，不要听用户给你描述的方法，用户不是产品经理，你要描述出用户难以表达的需求。用户说了半天，一会 儿要包子，一会儿又要饺子，最后你才听明白用户是饿了，你给他一包方便面可能就对付了。如果你真的开始专心弄陷儿、杆皮，这时候你就添了一个事物的本质， 用户要的不是你的产品，用户要的是效果。

所以，有的时候你要学会装聋作哑，有的时候你要忍受放弃一部分用户的需求，甚至放弃一部分用户。你不可能满足所有的用户，你满足了张三，你可能就给 李四带来副作用。很多时候你在做一个功能的时候，一定要考虑副作用。行业内一个做浏览器的公司，它没有自己的一套产品观，百分之百的做到了产品用户的意 见，最后它的功能列表有五百个功能，今天的世界不是你做五百个功能满足五百个人你最后就能得到五百个用户。其实苹果的产品也有很多缺点，只要在一点上打动 绝大多数人，你的产品就有市场。

第三点是最难把握的，我每天花很多时间在微博上做客服，我每天给别人修电脑，我要听到用户的声音，我要从用户声音中仔细的思考这个声音真正代表了什 么？再把它提炼成产品改进的意见，这是从用户中来的，最后再到用户中去验证，而不是简单的实现用户的想法。大家都用过浏览器的鼠标手势，这是很高端的一个 功能，我很爱用，所有的浏览器都做了这个功能，但是一般人没有用，一旦用了就很上瘾。一家产品做到什么程度呢？它允许用户去定义手势，当你用鼠标手势的时 候，在屏幕上划一个轨迹出来，你可以定义轨迹的粗细。我猜这肯定是某个用户让他这样做的，这样做没有意义，而且它还会有副作用。做产品功能不在于多，你做 了这个东西，你的程序的复杂度增加了、程序的稳定性降低了、测试的难度增加了，这里面有一系列的问题，最后是连锁反应。这种复杂要么来自于你，要么就来自 于这些热情的用户。有一个笑话，一个汽车设计师，试图满足几种不同用户的需求，有人说要一个敞蓬跑车，有人要一个SUV越野，有人说喜欢轿车，也有人说车 必须能装货。当你满足了这四个用户的需求，都满足了之后做出一辆什么样的车呢？皮卡，皮卡敞篷，前面像轿车，有SUV的底盘，还能拉货。当然，这是一个玩 笑，但是各位不一定有运气做出一个四不象的东西最后是一个皮卡。

我想大家和我一样也熬了多少个不眠之夜，很多产品推出来之后不成功，很沮丧，很失落，有很多产品程序员花了很多努力，最后被Kill了，但是我刚才 讲的这三点可能是最难克服的三点，我自己也会经常犯这个错误。特别我是老板，我要说做个什么功能，我们团队为了讨好老板专门给你做这个功能都可以，但是不 能就做这一个功能给我用啊。所以，第一，要放弃太多的自我，从用户出发。第二，当你的产品小有暂获的时候，不要固步自封，不要对接粉丝诱惑，给你带来一种 虚幻的成功。我今天都在强力支持新浪微博，我不断地跟他们讲，新浪微博我在用，我身边的人都在用，但是并不说明所有的中国人都在用。如果你到中国的三四线 城市，可能都在用竞争对手的产品。微博用户已经有一亿用户了，更不能放松。第三，既要尊重用户的意见，要广泛的倾听用户的意见，但是又确实不能被用户牵着 鼻子专，要遗忘一些用户的要求，在自己这里进行二次加工，把表面的东西剥掉，找到内在的需求。

很多人都有一种谬论说乔布斯不听用户的，真的是这样吗？你们谁跟乔布斯共事过？我觉得说这句话的人都不负责任。他只是说，他不信市场调查，因为把用 户聚起来，当你问问题的时候，用户不一定知道他想要什么、用户不一定表达出来准确的意思。但是我相信乔布斯在这么多年一定会从一个普通用户的角度出发和思 考，要不然就不会成为一个优秀的产品大师。你觉得乔布斯做了产品一定是给他用的吗？一定是给他的孩子、他的太太用的，我相信他一定没事也在网上看一些东 西，我绝对不相信一个人闭门造车就能够造出一个伟大的东西。

大家举乔布斯做例子说他都是创造出来一个没有需求的市场，事实真的是这样吗？他做iPod的时候，MP3这个市场已经被证明了，每个年轻人都会喜欢 音乐，音乐是一个人很本质的需求，iPod是在这个基础之上做了一些变革。他做iPhone的时候乔布斯有一句话，你觉得智能手机是他发明的需求吗？是谁 定义的？是微软定义的智能手机。所以，乔布斯每天也在用电话，他只是觉得这个电话给他这样的消费者用起来都不太好，他觉得为什么不可以做一个完全不一样的 手机呢？为什么不可以在Ipod上加一个模块变成iPhone？这么伟大的公司，你真的分析它做的产品，你会发现这个产品也不是从石头上蹦出来的，它也是 从已有的需求中，只不过它挖掘的更深，它挖掘到更本质的东西，而且把一个东西做到了极致。我原来写过一篇博客就是拿苹果做例子，苹果绝对是微创新的典型， 作为这么牛的一个产品和产品经理，绝对不是乔布斯97年就想到了今天的iPad.当然我们中国有些企业家如果成功了，他就会这么去总结，“我当年就是高瞻 远瞩设立了一个伟大的十年计划，我做到了！”而乔布斯从来没有这么说过，他倒是有一句名言：“微小的创新可以改变世界。”最早的时候苹果电脑卖不出去，就 做了一个MP3播放器iPod，iPod坚持做了微小的改变，里面做了一个软件itunes，没有itunes哪儿来的Appstore.iPod先听 歌，后来有人说干嘛不能看视频呢？屏幕变大，就有了iPodTouch，有了iPodTouch才有了今天多点触摸这些技术的积累。所以，很自然的，当 iPodTouch卖过了一亿的时候，换了你做产品经理，你用脚指头都会想出来干嘛不做一个电话，加个模块就变成iPhone呢？但是iPhone按照我 们中国人的思路，我们肯定是同时做iPhone、iMac、iPad.iPhone做了好几年，把Appstore里面的app培养了几十万个，把 iPhone变大就是iPad了，下一步iPad再带一个键盘，我估计以后可能就把iMace给吃掉了。你会发现，把它做到电视里面，就变成iTB了。但 是这是一夜之间想到的吗？不是，是乔布斯14年来一步一步这种微小的创新和改变。

我把他拿过来做一个例子，我和他共事过，我也很崇拜他，我把所有关于他的书都读过一遍，研究过很多材料。我自己总结，他也是一个产品经理，他是能够 真正代表主流用户思维的方式去思考产品所挑剔的产品经理，你不代表自己，你不代表用户，但是你要学会让自己代表你所在市场中的主流消费用户。

谢谢大家！（根据现在演讲整理 未经本人审阅）

文：创业邦