广告总是靓丽的。她五彩缤纷，她代价高昂，人们对她十分热衷。但是很多时候广告也化成泡影，广告是现代营销中最具风险的投资之一。

有关这一说法已经流传了几十年，有一位广告人说过：“用于广告的钱有一半打了水漂，搞不清楚的是到底那一半打了水漂”

目前大家都有一种共识：那就是随着竞争的加剧，现阶段广告的效果是越来越差了，以前，系列广告一经播出，咨询电话动辄数十个，市场就会明显有所反映;但在现在，广告刊出后，咨询电话总是寥寥无几，市场反映很小，目前，就算是整版广告也已经成为一项常规武器，没有以往的神奇效果了。那么对于一些中小品牌，广告预算少，如何运作广告，才能取得更大的效果呢

一、正确的认识广告。

首先我们要要正确的评估广告对销售的贡献，广告是为营销服务的，广告只是营销运作中的一个环节，做广告最终是为了促进销售，广告不仅仅面向新消费者，实现初次购买，更重要的是也要面向老消费者，给消费者以信心，实现长期的销售。我们既不要盲目夸大广告的作用，将市场成败的全部责任系于广告一身，也不能轻视广告的作用。其次，我们还要充分认识到广告发挥作用的条件，广告必须在产品定位、终端、促销、公关、服务等其他营销要素配合下才能最大限度的发挥作用。

二、中小品牌广告的影响因素。

广告的影响因素，大体有三个方面，第一是广告媒体运作，包括媒体类别、发布计划、发布量、发布时机、时段、版面、规格等等，第二是广告创作，包括广告目标、诉求对象、诉求点、诉求方式，以及在策略指导下发想广告创意，还有广告文案、广告构图等。第三是广告战略，由于广告是讲究累计效应的，单次广告运作，其效果毕竟是有限的，只有坚持正确的、长期的、一致的广告战略，广告才能更有效的说服消费者。

影响效果的广告本身因素，我们还可以从另外一个角度去理解，即策略、创意、执行，无论是媒体、还是创作、以及战略，都需要有一个正确的策略，作为中心，然后再进行创意，活化创意，最后再表现执行，进行撰文、构图、媒体选择、战略执行。

最后还要分析一下广告的外在影响因素，社会文化规范、风土人情、政策法规、经济收入、保健意识，均对广告效果有着影响：广告本质是一种文化的范畴，保健品广告的内涵必须与消费者内心的道德规范相吻合，方能被消费者自觉的接受。

三、中小品牌广告运作原则：

根据价值工程学原理，效果=功能/成本，对于广告来说，功能就是创意策略，成本主要是媒体费用，从目前的市场情况来看，正版广告的效果并不是半版广告的一倍，更不是1/4版的四倍。中小品牌的市场由于若干大品牌的先期教育，消费者已经接受了消费的概念，有了保健的意识，而中小品牌往往具有直观的品牌名称，能够体验品牌的基本定位，消费者基本清楚产品的作用，广告不需要大量的说理，最重要的是运用有效的创意，科学的提醒消费者，因此，中小品牌广告要采取“优创意、小版面，多频次”的原则，软文与硬广告相结合，最大限度地节约成本，同时还要产出最大的效果。

四、广告具体目标：

广告要想取得预期的效果，必须明确广告目标。一般来讲，广告是为了建设品牌、促进销售，大卫.奥格威也说过“广告是为了销售，否则便不做广告”，但对于具体的品牌广告，则显得过于笼统，不细致精确，具体目标才是重要的，中小企业制定广告计划，首先要为广告制定合理可行的具体目标。而要确定一个具体目标是否适合作为广告目标，检验方法是提出这个问题：“该目标能否只通过广告实现?”，如果答案是“不能”，那么该目标就不能成为广告直接目标。

广告只是决定销量众多因素中的一个，所以，销量增加不能作为广告的具体直接目标

制定广告具体目标要先明确两个基本问题：“我们要影响谁?”“我们要向他们宣传那些特定利益，传递那些歇息?”，企业可以聘请广告公司设计制作发布广告，但具体的广告目标一定要由企业自己制定，而不是广告公司。

广告目标可以有很多，例如：

1、 传递信息

2、 改变观念

3、 改变态度

4、 激发购买欲望

5、 建立联系

6、 引导行为方向

7、 让受众放心

8、 提醒

9、 提供购买理由

10、 演示

11、吸引潜在顾客前来查询，参与活动等。

五、广告策略模式

1、 强化需求的模式：消费者的某种需求受到越多的刺激，他就越迫切的想满足这一需求。我们应该采取哪些手段刺激消费者需求呢?

1) 树敌手段：给自己品牌最擅长对付的难题赋予一个可怕的面貌，或者起一个可怕的名字，或者以最糟糕的形式将它展示在众人面前。

抗疲劳的保健品，首先将疲劳综合症导致猝死称为“过劳死”，引起具有相似症状的消费者恐惧，诉求：“服用**产品，使你远离过劳死”，，撬开了保健品市场中最为理性的中青年男性市场，获得了成功。

2) 后期效应手段;假如消费者无法解决一个表面无危险的疲劳现象，那么我们将他必然陷入的处境严重化、戏剧化

儿童尿床在许多人眼里是一个正常现象，引不起大家的重视，遗尿停产品却获得了成功，其广告策略巧妙地演绎了后期效应手段，指出儿童尿床如果不及时治愈，将会导致儿童自卑、智力低下，导致学习成绩下降，尿床成为了少年儿童成长的大敌，而遗尿停就是儿童尿床的克星。

3) 社会惩罚手段：假如消费者不能解决他的问题，那我们就将他所面对的重要社会后果戏剧化。

肝炎患者不仅要承受的病痛的折磨，还会受到社会的歧视，找不到工作，参加社会活动被拒绝，产品的出现，解决了患者的问题。

儿童近视产品则诉求孩子将来升学、参军、工作受到限制，要尽早的治疗保健，会还给孩子光明的未来等等。

4) 诉诸指标的广告手段：从品牌的研制、发展、使用范围中提炼出一个特别的指标加以宣传，让消费者从中得出质量优异的结论。

a) 使用者的有效认定：证言式广告，即消费者的现身说法或专家的推荐。

b) 权威单位的推荐：比如**学会、**研究院等等，能够有效地提高广告的可信度。

c) 产地：地域品牌能树立消费者对产品品质优良的认知。

2、 合乎规范的广告模式：消费者之所以喜欢某一品牌，是为了避免或消除一种(与其规范和价值相左的)的内心冲突。

儿女为父母购买产品，父母年龄大了，身体不好，但是儿女却是很忙，无暇孝顺父母，内心不安，只有借助送能让父母满意的礼品表达心意。

孝，是中国人的传统美德，看看黄金酒的广告，一句“想喝，让你的儿子给你买去”，充分体现现了这一模式的精髓，买黄金酒就是孝;那么，不买就是不孝了

丈夫或妻子为家庭做出了贡献，健康状况下降，妻子或丈夫深爱对方，内心不安，送**产品，这是补肾产品常用的策略。

3、 诉诸情感的广告模式：向消费者说明，服用产品能够产生某种积极的情感，使消费者喜欢品牌。

1) 家庭生活、男女之间的性吸引力，将产品巧妙的融入到消费者的情感生活之中。

补肾产品广告策略经常诉求，由于男性功能障碍，无法进行正常的夫妻生活，导致妻子的不满，久而久之，家庭出现危机，这时，产品就像英雄一样从天而降，解决了危机，生活又重新步入幸福轨道。

2) 社会认可、事业生涯、朋友、社交圈子等。

3) 针对送礼市场的广告宣传。

4、诉诸习惯的广告模式：

消费者之所以喜欢你们公司产品，是因为他无意识的习惯使用这种产品，这句话背后的意思是：消费者把他人事的所有品牌自动的归入他头脑中的概念“抽屉”中。举一个简单例子：有一种治疗咽喉炎产品，消费者习惯将其放入“重症治疗药”，这个概念抽屉中，因此只在他们确实疼痛难忍时才服用。而另一些咽喉炎的医药产品，消费者把他放入“保健、糖果”这个概念抽屉中，稍有不适就吃，不停的吃。

5、 诉诸身份广告模式

消费者之所以喜欢某一种产品，是因为产品使他自己更觉得尊贵，也在他人面前尽显身份。医药保健品市场中，洋参类可以赋予其目标顾客希望得到的身份认知，具有社会成就，在朋友圈里，在工作中，在社会上均如此。因而有着较佳的市场表现。

六、广告文案基本格式：

最基本的广告文案格式有硬广告和软文，在此基础上，还可分为品牌广告、论说体、新闻体、诗歌体科普短文、故事性软文等。我们在此将最基本的广告文案格式表述如下：

1、 提出问题：首先讲一个消费者由于各种原因出现疾病，身体不健康症状，严重影响了消费者的工作与生活。问题提出要到位，与消费者时机症状相吻合，能与消费者产生共鸣。

2、 分析问题：接着讲消费者出现问题的原因，由于劳累过度、不良生活习惯等等导致出现疾病等现象的原因。

3、 解决问题：再接着说**品牌能够解决问题，消除痛苦，恢复健康等。

4、 为什么：紧接着分析**品牌能够解决问题的原因。

5、 实际效果：给消费者一个强有力的承诺，同时结合消费者使用效果进行印证。

七、媒体运作：

1、 确定目标阶层： 重点是要研究目标阶层的生活形态及媒体接触习惯，以确定媒体选择和发布时机。

2、 确定媒体目标： 首先制定营销目标，在此基础上在订出媒体目标，确定所应投入的媒体费用，这是根据市场操作者的雄心和胆识来设定的媒体预算，同时各市场还应考虑以下四点因素：

1) 最低媒体投入量：广告如果要发挥作用，必须要达到最低媒体投入量，广告必须有一定的积累，方能产生应有的效果。

2) 市场规模：较大的市场需要较大量的投入;

3) 媒体环境：媒体多的、媒体环境复杂的市场需要较大的投入;

4) 竞争状况：竞争对手多、竞争激烈的市场往往需要较大的投入。

3、 分析市场要素：

1) 竞争者：首先要对竞争情况进行初步分析，包括要对竞争者的范围先做一番了解，然后对于竞争者所使用的媒体及发布时间、方法也要掌握，最后估算竞争对手所用的媒体费用。

2) 市场时机：掌握我们所处的市场地位，分析一下市场占有率，同时考虑产品淡、旺季对运作媒体的影响因素。

3) 整合推广：现代的市场推广讲究整合，而广告只是市场推广的一个环节，发布广告一定要与终端、活动、促销等策略紧密配合，方能发挥最大效果，各媒体之间也要加强整合，不要迷信单一媒体的效果，要明确影响广告效果的最重要的因素是各媒体的整合。

4、 媒体的选择：在对目标阶层、媒体目标和市场要素分析的基础上，就可以确定具体的媒体，不论采取何种媒体策略，媒体选择是首先要确定的。

1) 媒体覆盖人群：首先要对媒体所覆盖的人群进行分析，重点选择能覆盖品牌目标对象的媒体。

2) 对媒体进行量的考虑，包括电台、电视的收听率、收视率等，报纸的发行量、发行方式等。

3) 对创意策略的影响：控制较严的媒体会影响广告的创意策略，使广告效果下降;控制较松的媒体可以充分的表现广告创意策略，发挥广告效果。

4) 媒体权威性的考虑：媒体的可信度也是影响广告效果的因素，有些价格高、控制严的媒体，我们也要适当的发布广告，以提高广告的可信度，最大限度的促进购买。

5) 媒体选择策略：

a) 考虑媒体的权威性，以提高品牌功效可信度，加深理解度，对各终端市场进行支持，同时配合销售。

b) 场选择媒体，确定电台、电视、报纸等媒体费用预算比例。

c) 在确定媒体大类后，再细化选择各媒体，报纸要确定：日报、晚报、电视报、生活报、晨报、女报等，电台要确定：人民台、交通台、经济台、文艺台等;电视要确定：无线台、有线台、电视剧台、体育台、生活台、综艺台等。

d) 在细化各媒体后，要进一步确定电视、电台的时段、节目、长度、主持人等;报纸的版面，有头版、尾版、报头下、国际新闻版、文艺版、体育版、健康版、生活版等，尺寸，有整版、半版、通栏等。

孙子兵法云：善战者必先求势，广告就是营销的“势”，中小企业利用有效广告巧妙造势，必能产生较大的市场冲击力，创造流行的消费观念，开创良好的销售局面。