凤凰城媒体投放策划
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发布时间:2015-05-12 来源:查字典编辑
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 媒体分析表

媒 体 分 析 表 促销: 开始; 成员:

媒体: 结束: 日期:

媒体 花费成本 问询总数 每次问询成本 订单总数 每个订单成本 总销售 销售成本

促销计划

促销计划 促销 开始 成员

媒体 结束 日期

活动: 日期

媒体安排

媒体安排 促销 开始 制作人

媒体 结束 日期

媒体: 日期

富仕棋园产品宣传策略

一、 入市时机和销售阶段分析

商机如战机,关系着商家的生死成败。因此准确分析楼盘的上市时机,对于楼盘的销售成功与否,有着至关重要的意义。这既要分析楼盘的特点,又应尊重房地产市场的各种规律。

富仕棋园(一期)的销售工作,从上市推广到销售完成,大致需要一年的时间。这段时间可以分为以下几个阶段:(一)形象推广和内部认购期;(二)开盘期;(三)强销期;(四)续销期—盘中保温期;(五)收盘期—盘尾冲刺期。

上海房地产市场的变化情况,从一年四个季度来看,春季的三、四、五月和秋季的九、十、十一、十二月是房产销售的黄金季节,而夏季的六、七、八月和冬季的一、二月则相对是房产销售的淡季。

根据上述情况,富仕棋园的销售工作做如下的安排:

1、今年的七、八月作为该案的形象推广和内部认购时期。

2、九月份为该案的开盘时期,即主题推广期。

3、十、十一、十二月三个月作为该案的强销期。

4、来年的一、二、三月为该案的续销期,即盘中保温期。

5、四、五、六月作为尾盘冲刺期。

利用春季售房的好时机,在保温期调整的基础上,作最后冲刺,使楼盘的销售有一个完美的结局。

二、营销推广费用预算方案

(一)广告总金额:

3300元/M2 * 59578M2 * 1.5%=2949111.00元

(二)资金配比安排

根据销售的情况,选择恰当时机投放及投放时间广告,达到最好的效率是我们最终的目的。具体如下:

1、 全部制作费用占总金额的25%,共计737,277.75元。(具体包括两处售楼处的装修、样板房制作装修、楼书制作、模型制作、邀请函制作、信封、看板、精神堡垒、各种效果图、工地围墙、户外广告等

2、 媒体推广费用占总金额的60%,共计1,769,466.00元;主要为平面及CF。

媒体推广总费用在销售推广阶段中的比例:

1) 形象推广和内部认购期推广费用占10%,计176946.6元;

2) 主题推广期推广费用占20%,计353893.2元

3) 推广强销期推广费用占40%,计7077864.4元;

4) 推广保温期推广费用占20%,计353893.2元;

5) 尾盘冲刺期推广费用占10%,计176946.6元。

3、 SP活动及公关费用占总金额的15%,共计442,366.65元。

针对不同的推广阶段策划实施不同主题的SP活动,与项目核心主题与销售进程充分结合,发挥整合策略的最大效应并协调统一。

整个销售推广过程将举办3—5个主题SP活动。

三、媒体、SP活动整和策略方案

媒体广告是消费者了解楼盘的主要途径,也是楼盘对外宣传的主要手段。SP活动的开展有利于销售,在销售的不同阶段,开展不同SP活动,能够拉动人气,起到点缀的作用。媒体广告和SP活动的有效结合,则能够更大的发挥两者的效用,从而利于销售。

(一) 前期项目准备期

2001年7月1日前完成如下工作:

A、 现场包装;

B、 售楼处装修;

C、 环境施工;

D、 案前作业;

E、 企划设计;

F、 项目主题公关。

(二)启动形象推广和内部认购期

1、 七月进入项目形象推广和内部认购阶段,具体如下:

时间长度:两个月

主题:将本案核心概念--和谐生活社区--及地位迅速建立起来,制造富仕棋风。

目的:以扩大品牌知名度及信任度,拉升品牌形象,达到造名造势的效果争取第一批冲动型客户下定签约。

配合:举行第一次主题SP活动;

注:在具体实施时我司会有详尽的方案提出。

2、八月底前完成内部认购期和形象主题推广工作,同时将本案进行预热,以保证强销期的热销。

l 媒体策动定位:

1、围绕预售前的SP活动进行媒体炒作,主题定位为:

“富仕棋园—20万平方米-人文社区-公园社区”横空出世

2、品牌资源整合--充分利用“好世樱园”已有的品牌效应,提高富仕棋园知名度和信任度。

l 媒体选择:《新民晚报》二分之一黑白版硬性广告

广告预算费用:

7月:《新民晚报》二分之一黑白版硬性广告(8.8万元)

8月:《新民晚报》二分之一黑白版硬性广告(8.8万元)

广告费用合计:17.6万

l SP 活动建议:

紧扣本期主题和目的,盛邀日本或上海的围棋名人及各界人士参加,拉开销售良好开始。

注:对媒体的选用进行跟踪,为下面的媒体策动做资料,为失误处作及时调整。

(三) 主题推广期,即开盘期

1、九月进入全面公开阶段,具体如下:

现场销售正式开始启动,利用媒体宣传和主题活动优势强攻热炒。

时间长度:开盘期期为一个月

主题:将本案核心概念--和谐生活社区--及地位提升

目的:放大品牌知名度及信任度,提高产品品质形象,争取更多的冲动型客户下定签约。

配合:推广中举行主题SP活动

注:在具体实施时我司会有详尽的方案提出。

2、 九月底完成主题推广期工作,鲜明主题的确立,为强销期项目卖点细化深入,带动销售跑量做保证。

媒体策动定位:开盘期的气氛应该热烈,因此开盘期的媒体广告发布以版面大、冲击力强为侧重点,通过大面积系列行报纸广告来聚集人气。同时以宣传项目主题-棋道、人文、公园生活-为主

媒体选择:《新民晚报》硬性广告、《申江服务导报》硬性广告、《新闻晨报》硬性广告

发布频率:开盘期的气氛应该热烈,因此开盘期的媒体广告发布密集。

目的:利用大密度系列性报纸广告达到聚人气。

广告预算费用:

9月第一周:《新民晚报》整版彩色硬性广告(20万元)

9月第二周:《申江服务导报》整版彩色硬性广告(6万元)

9月第三周:《新闻晨报》1/2彩色硬性广告(6万元)

广告费用合计:32万元

(四)持续推广强销期

1、九月初以开盘为起点进入强销跑量阶段,具体如下:

时间长度:推广强销期为期3个月;

主题:对项目主题支撑卖点进行系列专题式诉求;

目的:将销售推向高潮,跑量速度加快,销售量提升到最大化;

配合:推广中举行主题SP活动;

注:在具体实施时我司会有详尽的方案提出。

2、 十二月底前完成推广强销期工作,销售到此时超过六成达到七成,为下一步的销售深化打下了基础。

l 媒体策动定位:通过前面阶段的推广,知名度、品牌势、人气势已经空前高涨,所以本阶段以项目产品的广告主诉求点、细分优势卖点用诉求的形式打动目标消费者引发购买行动。

将富仕棋园的主题从1、20万平方米的“四大名园概念”;2、人文和谐DNA ;3、公园住宅-社区公元化、景观均衡化、建筑人文化、生活和谐化等方面细分,分阶段以不同主题进行推广。

媒体选择:报纸广告:《新民晚报》硬性广告、《解放日报》硬性广告、《申江服务导报》硬性广告、《新闻晨报》硬性广告

电视广告:上海电视台、闵行电视台《房屋买卖》、东方电视台《东方家园》等

发布频率:开盘期的气氛应该热烈,因此开盘期的媒体广告发布密集。

广告预算费用:

报纸广告:36万

10月第一周:《新民晚报》二分之一版彩色硬性广告(10万元)

10月第三周:《新闻晨报》四分之一版彩色硬性广告(4.2万元)

11月第一周:《新民晚报》二分之一版黑白硬性广告(8.8万元)

11月第三周:《申江服务导报》二分之一版彩色硬性广告(3万元)

12月第二周: 《新民晚报》二分之一版彩色硬性广告(10万元)

电视广告:35万

广告费用合计:71万元

SP活动建议:

向客户赠送围棋和与围棋有关的书籍;组织客户观看围棋比赛,或与为期运动员一起探讨围棋。

注:对媒体的选用进行跟踪,为下面的媒体策动做资料,为失误处作及时调整。

(五)推广保温期

1、2001年 1月左右进入均量销售阶段,具体如下:

时间长度:为期3个月;

主题:根据强销期各支撑点媒体推广的跟踪情况,对项目主题支撑卖点进行有选择性主攻系列专题式诉求;

目的:将销售量维持;

配合:推广中举行主题SP活动;

注:在具体实施时我司会有详尽的方案提出。

3、 2002年3月底前完成推广保温期工作,销售到此时达到九成,为下一步的扫尾销售打下了基础,提供了参考依据。

媒体定位:

通过强销期的销售,楼盘已经成熟化,和强销期各卖点媒体推广的跟踪情况项目产品优势卖点已经发现,所以本阶段以诉求项目产品优势卖点为主,维持目标消费者购买行动。

媒体选择:以《新闻晨报》整版、《新民晚报》二分之一版和四分之一版为主媒体,并配合CF和网络。

发布频率:每个月一个广告推广。

目的:由于经过主题推广期之后,知道的人以经很多了, 所以广告量减半。

广告预算费用:

报纸广告:19.2万

1月:《新民晚报》二分之一版黑白硬性广告(8.8万元)

2月:《新闻晨报》整版黑白硬性广告(6万元)

3月:《新民晚报》四分之一版黑白硬性广告(4.4万元)

电视广告:15万

广告费用合计:34.2万元

l SP活动建议:

盛邀日本或上海知名围棋人士与业主进行围棋车轮大战,以次回 馈客户。

注:对媒体的选用进行跟踪,为下面的媒体策动做资料,为失误处作及时调整。

(六)尾盘冲刺期

1、2002年 4月左右进入销售扫尾阶段,具体如下:

时间长度:为期三个月;

主题:以成熟的社区、优秀的销售,实惠的价格等为诉求;

目的:将项目产品销售画一个圆满的句号,为下一期的销售工作大好基础;

配合:举行答谢户主主题SP活动;

注:在具体实施时我司会有详尽的方案提出。

2、2002年6月底前完成尾盘冲刺期销售告以段落

l 媒体策动定位:根据剩余房子的情况,制定相应的策略。广告主要是以宣传整个楼盘的销售业绩,树立公司的整体形象,既能销掉剩余房子,又能为下一期销售打下基础。这是你最后的机会,低价是金;

媒体选择:依旧以《新民晚报》二分之一版和四分之一版为主媒体。

广告预算费用:

4月第一周:《申江服务导报》二分之一版彩色硬性广告(3万元)

4月第三周:《新民晚报》四分之一版黑白硬性广告(4.4万元)

5月第二周:《新民晚报》四分之一版黑白硬性广告(4.4万元)

6月第二周:《新民晚报》四分之一版黑白硬性广告(4.4万元)

广告合计:16.3万元

SP活动建议:

答谢客户酒会或冷餐会,答谢顾客,并为下一期销售作好宣传工作。

注:对媒体的选用进行跟踪,为下面的媒体策动做资料,为失误处作及时调整。

(七)媒体推广计划及费用(汇总)

阶段时期 时间 媒体 版面 费用

一、形象推广、内部预订期 7月 《新民晚报》 1/2黑白版 8.8万

8月 《新民晚报》 1/2黑白版 8.8万

二、主题推广期 9月第一周 《新民晚报》 整版彩色 20万

9月第二周 《申江服务导报》 整版彩色 6万

9月第三周 《新闻晨报》 1/2彩色 6万

三、强销期 10月第一周 《新民晚报》 1/2彩色 10万

10月第三周 《新闻晨报》 1/4彩色 4.2万

11月第一周 《新民晚报》 1/2黑白 8.8万

11月第三周 《申江服务导报》 1/2黑白 3万

12月第二周 《新民晚报》 1/2彩色 10万

10、11、12月定时集中 上海、闵行《房屋买卖》、东方、《东方家园》 电视滚动播出《东方家园》 35万

四、续销期 2002年1月 《新民晚报》 1/2黑白 8.8万

2月 《新闻晨报》 整版黑白 6万

3月 《新民晚报》 1/4黑白 4.4万

1、2、3月定时集中 《房屋买卖》、《东方家园》 《东方家园》 15万

六、尾盘冲刺期 4月第一周 《申江服务导报》 1/2彩色 3万

4月第四周 《新民晚报》 1/4黑白 4.4万

5月第三周 《新民晚报》 1/4黑白 4.4万

6月第二周 《新民晚报》 1/4黑白 4.4万

费用合计 171万

四、综述

(一)通过不同阶段对广告种类、数量、大小、时间的良好控制整合,加上严谨、丝丝入扣的主题把握,将资金合理配置最终达到销售的目的。

(二)市场是变化的、消费者是变化的,媒体计划应随时做调整以确保发挥最大效应。

(三) 我们将遵循以下三点:

1、把握知性互动—intellectual interaction

以“教化世人,启迪心智”,使消费者充分了解产品特色与优点。

2、 把握感性互动—emotional interaction

以“永铭五内,我心戚戚”,使消费者心有所感地认同产品形象。

3、 把握操作性互动—physical interaction

以“身历其境,舍我其谁”,使消费者积极参与商品促消活动。

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