(一) 组合运用

深圳特区报、深圳商报、南方都市报、公交车体广告、SZTV-1，依次覆盖目标市场，以不同的广告媒体向目标客户传递楼盘信息，使目标客户全方位感受到本项目广告的冲击。在诉求表现上，以特区报为首的报纸媒体着重卖点诉求，创意或直诉本项目的各个卖点，突现楼盘质素，求得市场认同，以SZTV-1和公交广告作形象诉求，引起客户情感上的共鸣与认同，促进购买行为，并增强报纸媒体的卖点诉求的力度。在广告版面安排上，保证深圳特区报相对固定的发布频率和版面，形成稳固形象，达成市场共识，其它媒体则以灵活的位置、时段、多变的创意进行多点进攻，使整体推广达到稳中有变，变而不乱。既保持整体形象统一，又能够灵活机动的进行广告推广。广告发布在时间上，采用同步发布策略，项目的开盘销售与广告同期开始，前期仅在项目形象导入时期作少量广告，进行入市前的铺垫造势。在广告发布频率上，采用固定频率策略与变动频率策略相结合，特区报以固定频率策略为主，仅在销售后期减小广告投放量。其它辅助媒体则采用变动频率策略，根据不同的销售时期以及销售状况适时增加或减少广告投放量。(注：公交广告媒体。对于房地产广告来讲，不存在投放频率的问题)

1. 引导期

计划时间一个月，在特区报、深圳商报发布软性文章为主的的广告，

全面诠释LOVE时代概念，引导楼盘形象主题，广告投放以半版为主。

2. 开盘强销期

计划时间两个月，以特区报卖点诉求为主，在第九版发布1/3

版彩色广告，每周一次，深圳商报、南方都市报以形象广告为主，结合多变的创意、灵活的版位。进行品牌形象宣传。SZTV-1影视广告和公交车体广告同期投放。主力媒体坚持固定的投放频率，各辅助媒体则灵活运用，根据市场情况等积极调整发布频率，以求取得最大广告效果，达到销售目的。

3. 持续热销期

计划时间两个月，承接上一阶段强劲势头，利用前段大广告量

产生的市场边际效益，创造一个持续热销期。坚持上一时期的媒体组合，适当减少广告投放量，其中主要减少辅助媒体的广告投放量。SZTV-1的形象诉求广告停止，转以专题片广告，坚持公交车广告。全方位加大理性诉求，维持稳定的销售进度。

4. 尾盘期

在营造的形象品牌优势下，利用大量购房客户，营造出旺销现

象，促使产生羊群效应。

以特区报和商报配合，少量投放广告，把握游离客户的心理，

采取有针对性的诉求，达到楼盘销售的完满成功。

(二) 发布计划(根据招标要求，发布计划做至开盘后一个月)

(三) 媒体费用预算

媒体发布费用计划取所推广项目市值的1.6%

皇达鸿锦华苑住宅建筑面积：56490m2，以均价6500元/m2计，

市值：6500元/m2×56490m2=367185000元

媒体发布费用：367185000×1.6%=5874960元

各阶段、各媒体所占费用分配如下

(六) 媒体计划的控制和调整

媒体计划是实现广告目标和广告策略的具体操作手段，在整个项目推广过程中，积极与发展商，代理商密切配合，在维护总体纲略的情况下，根据具体的销售状况，积极配合举办的各种促销活动，以及可利用的社会事件，适时适度地调节具体的发布日期、规格和版位，直至诉求主题。

不光市场是多变的，其它各种不可预见情况比比皆是，影响媒体发布的因素众多，比如新闻事件、天气变化、大型活动、交通问题等都需具体问题具体处理。

1. 调整原则

a.最利于销售

b.最大限度利用社会新闻价值，节日庆典效益

c.保证主题推广形象不变

2. 调节方法

a.根据销售情况阶段性调整

a. 根据市场变化现时调整