中国制造正在慢慢褪去它原有的褒义色彩。

这个词意味着机器轰鸣，但不再代表欣欣向荣。国人越来越多地把”制造工厂”与庞大的民工潮联系在一起，一谈论起它，脑子里便闪现出廉价的劳动力，昏暗的厂房，污浊的空气，诸如此类，交织而成的一幅幅画面。而企业，在这其中赚取着微薄的制造利润和面对着日益复加的反倾销诉讼。

用什么来升级“中国制造”?答案很明确，设计。设计，是我们迅速越过技术门槛，走向“中国创造”的最便捷的路径。

从苹果推出ipod开始，全世界的产业界都开始了一场设计的革命。

所幸，中国的企业家们已经开始意识到设计革命的到来，并开始重新审视自己的设计战略。问题是，如何设计?

设计师和企业都面临着诸多的困惑：是输出我们的文化还是去迎合别国的传统?如何用一种刚刚开放的社会形态去理解多元化社会的价值观?是坚持国际化的设计语言还是走本土化的设计路线?如何在保持设计创新的同时体现自己独特的品牌识别?刚刚起步的工业设计如何才能找到和培养国际化的设计人才?

诺基亚成功地占领了世界三分之一手机的市场，他们使用的是全球化的设计语言；而一向严谨而保守的德国大众也开始重新审视中国消费者的审美情趣，将自己的经典车型针对中国消费者进行了改款，而华旗资讯，这家中关村不大不小的企业，在试图用独特的设计敲开国际市场的大门—这都是我们身边的标本。

勿庸置疑，企业家和营销人需要像理解营销一样来理解设计。如诺基亚设计中心主任设计师William所说：“我们现在正处在设计的革命中，不仅是设计师要了解设计，而且企业的管理者也必须成为设计师。”

领驭∶设计改变命运

一款桑塔纳风靡20年代的神话永久地结束了。严谨而保守的德国大众也开始重新审视中国人的审美情趣与消费品位。而PASSAT领驭的推出无疑是大众思维转向的一个里程碑。

在位于上海安亭的上海大众厂区里，穿过一条悠长而宽阔的地下通道，一座被五米以上的围墙包围着的隐秘的大楼呈现在眼前，上海大众的最新产品“PASSAT领驭”就诞生在这里。而走进不远处的上海大众汽车三厂，所有的生产线都在忙碌着生产这款新车。带领参观的公关经理告诉记者∶“‘PASSAT领驭’上市之前的预订用户就有5000之多，上市后市场上甚至出现了个别地区加价销售的现象。现在不是能不能卖的问题，而是尽可能提高产能来跟上销售的势头。”

经历了变革的上海大众，如今再次看到这种熟悉的景象。而这些变化全都是因为上海大众刚刚推出的全新旗舰车型—PASSAT领驭。帕萨特作为上海大众主打的中高端车型，从2000年上市以来销售已达41万多辆，曾经是中高级车市的霸主。但在许多美日韩系品牌的中高端车型进入中国市场时，面对诸多对手参与激烈市场竞争，经典的帕萨特的销量也开始出现下滑。

帕萨特老了吗？帕萨特七年前在德国问世，五年前来到中国，曾在这个级别的市场上独霸一方，其经典的车顶弧形造型、宽敞的内部空间和扎实的底盘功夫至今仍被许多人津津乐道。而且B5的很多设计理念在当时是非常超前的，在今天看来也并非显得落伍。

但中国消费者的口味在不断的变化，而且市场上又多出了更多的选择，帕萨特却一如既往。

帕萨特需要一次全新的改变来迎合已经改变的消费者需求。“一个产品不可能是永远受欢迎的，因为消费者的喜好总是在不断的变化，所以我们要不断的改进这个车型，但这并不意味着原来的帕萨特就一无是处，而这应该是这款经典车型的一个演进。我们要让中国用户觉得帕萨特看起来更加时尚，舒适和更具现代感”，“PASSAT领驭”的德方主任设计师Frischi这样解释帕萨特改款的初衷。对于性能优越，工艺精湛的大众车来说，也许外观和内饰的改进是一个捷径，因为他们发现，现在对于中国消费者来说，视觉体验和驾乘体验一样的重要。

中国的消费者到底需要一辆什么样的车？而设计师又如何把握这种需求？

德方的设计经理Frischi说∶“在进行设计之前，我们会做很多研究，我们通过市场调研和仔细观察来了解中国消费者所需要的究竟是什么。当我们和中国朋友和同事聊天时，我们在平常的对流行和时尚的观察中找到这些设计语言。但是我们不能仅仅依靠研究，因为消费者不会准确地告诉你，他具体要一辆什么样的车。但是我们能感觉到他们的需要，因为我们是设计师，有这种直觉、知识和经验。”通过这些工作，他和他的团队发现这个目标市场的消费者都希望自己的车能够有体面的外形和精致的内饰，这种需求甚至超过了对性能的需求。

“我们需要摆脱德国大众过于沉稳的形象，要用一个全新的形象来面对消费者。”外型主任设计师邵景峰如是说。

早在2002年开始，中方主任设计师蔡谦带领上海大众设计团队开始“PASSAT领驭”的造型工作。他组建了一个包括外型、模型、光顺、内饰、色彩等在内的团队，其中不乏美术、雕刻、甚至泥塑等背景的设计师。对大师的作品动手术无论从那方面来说都不是一件容易的事，稍有不慎就会弄巧成拙。虽然在各自背景下设计师们都是顶尖的专家，但是在汽车设计上仍然需要更多的经验积累。

2003年，Stefan Fristchi从德国大众来到上海大众设计中心担任主设计师。而德国大众集团现任设计师的加盟无疑为这款新车带上了耀眼的光环。Günak曾先后在标致和戴姆勒-克莱斯勒公司担任设计师，设计了包括奔驰SLR迈凯伦跑车以及迈巴赫等在内的经典车型。来到大众之后，Günak成为了设计革命的推动者，他的加盟一改德国大众平实保守的外观设计风格，在从奥迪到高尔夫的所有车型上都开始采用张扬的U型前脸，大众的整体设计风格也在发生变化。

而这种理念也被Günak带到了“PASSAT领驭”的设计中来。

传统的德国产品符合逻辑、简约、沉稳、由功能到表现是典型德国工业设计语言，但是在中国消费者眼中略显固执且保守。而中国文化也有自己独特的造型审美，中国消费者的审美观更注重于写意，有更多的主观特征。设计团队面对的是如何把大众最新的设计风格，中国的文化和消费者的偏好融合起来，打造出一款全新的车型。而两种截然不同的文化要想很好的融合也并非易事。Fritschi说∶“我们有些车型在德国是很成功的，但在中国并不是很成功。所以在中国我们需要更接近消费者，更接近消费者声音。我们不断地和中国的设计师沟通，以期用中国的方式做出中国人喜欢的车。在许多方面，中国消费者和德国消费者的需求是一致的，也许人的本性就是这样。而同时中国和德国的客户也有一些差别，譬如很多中国客户更喜欢浅色内饰，但欧洲车大多都是深色内饰。但是这些差别并不影响我们把这些元素融合起来，通过对中德文化更深层次的理解，我们仍然可以设计出具有德国大众风格的中国车。”

说到“PASSAT领驭”的诞生过程，中方项目经理蔡谦颇有感慨∶“开始我们把大家各自的想法拿到一起来讨论。从设计图开始，找出与我们设定的目标相一致的创意，然后我们把它做成模型。开始是1∶4的模型，在这个基础上我们进行一些修改。在不断的修改的过程中，我们会发现和加入一些新的东西，舍弃不符合我们想法的设计。最后我们会做出1∶1的模型，这是个耗时巨大的工作。在这个基础上，我们做出三维图像，然后光顺师会对数据进行处理。但是我们所设计的作品，从图纸到产品的转化过程中，也有许多不能实现的地方，就需要我们再次修改，这样如此反复。在“PASSAT领驭”的设计过程中，大众的设计总监Günak提供了许多建设性的意见，亲自修改图纸，还多次飞到上海来针对这款车的设计进行指导。”

“PASSAT领驭”在保留原有的弧形车顶等经典设计和整体风格，加入德国大众最新的设计元素的同时对帕萨特进行了许多大胆的革新。

最大的变化来自于前脸。略显夸张的水箱格栅是领驭设计的一大特色，从发动机盖一直延伸到保险杠上的线条将德国大众汽车的U型特征表现无疑。PASSAT领驭前大灯也采用了新奥迪A6所采用的双圆造型，一切改变都使领驭看起来更是一辆豪华车。

“PASSAT领驭”的尾部设计则更加体现了两种文化的融合。与老款帕萨特方正的尾部曲线不同，“PASSAT领驭”看起来更圆润，更宽大，更有动感。尾灯造型创意则来自于“体圆而法方，背阴而抱阳”中国哲学。为了满足中国消费者对金属质感装饰的偏好，“PASSAT领驭”在尾灯和行李箱盖上部增加了两条水平镀铬饰条，同时也在诸多细节处采用了光亮饰条装饰。“豪华”不仅体现在外观上，内饰也是如此。高级座椅面料、桃木和金属色的装饰条都显示出其“高贵血统”。被Louis Vuitton、Dior、Channel等豪华时尚品牌的所采用的Alcantara面料被选用为其座椅设计的面料。水平镀铬饰条横贯于尾灯和行李箱盖上部，这不仅使得该款车型在视觉上显得更为宽大气派，同时也体现了未来上海大众产品独特的造型特征。

而正是这些开创性的设计，让“PASSAT领驭”浑身充满着豪华车的气质，它看起来就是一辆豪华车而不是中级车。而这些改变为“PASSAT领驭”带来了哪些价值？至少可以证明的一点是，定价在21~31万之间的“PASSAT领驭”已经在市场上供不应求。

诺基亚∶与时尚零距离

坚持走全球化设计路线的诺基亚一直坚持使用全球化的设计语言，但它的时尚设计却能在每一种文化里取得成功。

一位身披铠甲，背倚长剑的武士傲视沙场，岿然不动。突然间，武士反手紧握剑柄，长剑越肩而出，气宇轩昂，豪情顿生。在剑舞剑落之间，风起云涌……

这不是武侠小说中对剑客的描写，而是诺基亚6108所讲述的故事。诺基亚亚太设计中心的高级经理邱威廉（William yau）这样解释这款手机的设计创意∶“我们把用户看成是发短信的勇士，这个产品的风格是与这个概念勇士是相一致的。我们从当时的《卧虎藏龙》和《英雄》这样一些影片中，还有中国的兵马俑造型中获得灵感。所以，后面这支笔是来自于英勇的武士佩戴的剑，手机按键的部分则是来自于勇士的盔甲，我们还用一种特殊的屏幕背景来突出这样的理念。而且我们采用了中国“五行”当中的金、木、水、火、土作为屏幕背景，我们希望这样做与勇士和兵马俑的灵感以及中国的传统文化是一致的。”

诺基亚从2003年第三季度开始推出这个产品，历经两年而不衰，一直是市场上这个价位最畅销的产品之一。这款手机的畅销提升了诺基亚的市场份额，帮助诺基亚成为中国排名第一的手机厂商。

这只是诺基亚设计中的一个故事而已，诺基亚的许多产品背后都有一个令人神往的故事。