致淘宝天猫卖家 2014双十一统筹与实操秘笈
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发布时间:2017-01-06 来源:查字典编辑
摘要:眼见今年双11就快到来,报名成功的你,知道如何备战今年的双十一活动吗?很多人仍沉浸在去年双十一的战绩,比如去年双十一我做了多少W,我的销售额...

眼见今年双11就快到来,报名成功的你,知道如何备战今年的双十一活动吗? 很多人仍沉浸在去年双十一的战绩,比如去年双十一我做了多少W,我的销售额比同行高出多少倍。但这些重要吗?淘宝今年的总店铺数和去年的相比,会翻几倍?去年买家只能在电脑前抢购,今年呢?这些东西如果你没有考虑到,那么去年的战绩也只能算是一个传说。如果你仍抱着伟大的目标,想在这个巅峰时刻再创佳绩,请看完以下内容。本章主要介绍今年双十一的营销备战攻略,通过这个备战方案,相信今年的双十一,你能玩出与以往不一样的成就。

双十一的营销,就好比各大商家跟消费者来一场闪婚。从前期的品牌/广告重复呈现,让消费者开始认识这个品牌(店铺),然后通过活动活动预热等方式让更多的消费者开始记住这个品牌,到了活动当天,大部分店铺的产品卖疯了,我们称商家与消费者已经发展到相恋的阶段,活动结束后,利用好这份资源,做好长期的老客户的回馈与维护,就相当于步入礼堂的新人一辈子走下去的承诺。

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双十一活动主要阶段我们可以分为蓄势期、聚能期和热卖期,那么在这三个阶段中,买家的购物行为是否有发生变化,我们又应该分别做怎样子的应对策略?以下将对这几个阶段进行详细说明。

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蓄势篇

这个阶段,即10月10日至10月31日,距离双十一开始的时间还比较远,买家对品牌大促的信息记忆度较弱。所以这个时候品牌应该做好蓄势的工作,以便提升品牌的认知和好感度,沉淀活动当天大量的自主访问流量,并通过对客户的优化,积累新客户,活跃老客户,积累大促定向推送流量。蓄势主要有三势,分别是:

1、 立势:强化品牌势能,增加认知度和美誉度

围绕企业品牌核心点,推出相应的活动,让消费者感知品牌的核心力,通过这样的宣传活动,突出该品牌的独特和影响力。比如:以自制精油为主的品牌,品牌的核心是成分,那么可以根据这个核心店,做相应的活动,如《xx的迷香之旅》。

2、提势:新品体验或新品发布

通过新品的体验和发布,不但可以获得更多新客户,还可以增加老客户对品牌和产品的认可,为品牌提势。比如:《Iphone 6首发》。

3、 回势:获取老客户对品牌的认可度和美誉度

针对老客户进行品牌的回馈,结合产品做感情营销,不但可以获取老客户的忠诚度还可以获得不少新客户的认可。比如:《一起走过的那些年》。

总之,围绕品牌核心,再结合专题性活动给品牌蓄势。我们要告诉客户,我们的店是最好的,我们的货是最好的,而我们和你是最要好的。

聚能篇

这个阶段,即11月01日至11月10日,跟蓄能期相反,距离双十一开始的时间近,买家对品牌大促的信息记忆度较强。我们的目标是,通过互动活动,促进收藏量和放入购物车数量,为双十一储备优质流量,另外,通过预告优惠券、发红包活动等,提前优化双十一购买转化。

聚能期一共可以分为五环,聚能环有多满,你的销量就有多高。聚能五环分别是:强力环,全力环,暴力环,给力环,补力环。

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(一)强力环(购物清单&攻略发布)

提前公布双十一的购物清单,一方面可以让买家知道活动当天店铺内的活动怎么玩,帮助买家在活动当天更轻松可以抢到喜欢的产品;另一方面也可当作是活动内容的提前公布,吸引更多的用户关注我们的店铺,在双十一当天自主进入店铺参与活动。营销的主题参考如:《双十一xx的购物清单》、《双十一玩法优先看》。对于类目细的店铺,可以针对款式做不同的主题预告,如:11月11日当天10点是羽绒服3折专场,下午两点是秋装外套5折专场,晚上八点是短袖T恤39限量包邮疯抢。建议采用简单易传播的草根文案,通过店铺内或店铺外SNS推广途径,进行购物清单的大范围传播。

(二)全力环(预售)

相信在去年,有不少商家因为双十一压了一堆的货,主要是因为客户的兴趣点在变化,而商家对自己的产品却抱有自信,为了备战双十一,备了大量货,最终导致库存积压的惨重结局。开头说了,如果你还用去年的玩法备战今年的双十一,那将必败无疑。今年商家发布预售已经不违反双十一的规则,利用预售的形式,可以帮所有商家解决库存积压的担忧。正常的预售方式是让买家先了解产品,喜欢的可以加入收藏,放到购物车,或支付定金预定,商家只要根据预定的数量生产发货即可。而双十一预售的玩法,主要目的是为了提前制造抢购的气氛,并确定购物目标,提前锁定大促当天的流量。这里要考虑的有两点:

1. 针对库存量大的产品进行预售(11月9日开启预售);

2. 预售的产品必须为准备主推的产品;

3. 预售的产品应与有大量备货的主推产品进行关联;

4. 预热期提前告知消费者预售的信息,活动当天告诉提醒完成购买即可。

(三) 暴力环(购物车&收藏)

去年双十一期间主要成交来源占比,购物车&收藏占总销量的35%。这个环节的主要目标,是帮助商家提前知道各产品的销售和热度,提前转化产品,方便买家在活动当天第一时间完成购物。我们可以通过活动的形式,如:

1. 收藏产品送红包、包邮卡和抢占购物车行动等;

2. 通过微淘、微博帐号、发布购物清单以及号召买家评选最喜欢的产品;

3. 说出自己最喜欢的产品,到11.11为止,该产品若为全店最热产品,即可获得该款产品(限量999份)。

(四) 给力环(优惠券)

如果说去年双十一,通过购物车&收藏成交占总销量的35%,那么优惠券呢?数据统计,优惠券占总销量的27%。这个环节中,我们只要尽可能的派发多阶梯性质的优惠券,吸引更多的客户在活动当天入店消费。

与去年的双十一相比,今年优惠券的派发多了几个新的途径:

1. 优惠券自领;

2. 多渠道发放优惠券,如微博、微信、微淘等SNS渠道;

3. 除了设置店铺优惠券,还可以指定部分主推或清仓产品,发放商品优惠券(C店需购买第三方软件)。

怎样保证自己发放的优惠券的使用率呢?可通过去年的优惠券领取和使用情况来分析。据统计显示,领取张数越多,会员等级越高的用户,使用优惠券的机率越高,因此,在预热期间,请尽可能多的发放不同阶梯的优惠券尤为重要。

另外,针对新老客户,优惠券的发放额度也有区别的噢:

新客户:发放20、50元面值的优惠券,使用的机率会更高;

老客户:发放50、100元面值的优惠券,可以再增加其他面额的优惠券,给老客户提供更多选择,增加购买回头率。

(五) 补力环(倒计时等其他形式)

通过以上的连环工作之后,再通过其他的方式提升消费者对店铺和产品的信任度和关注度,比如做活动的倒计时预告、告诉买家优惠过时不候,促进买家下单,或者通过抽奖等互动形式来提升买家的关注度,对于有品牌实力的商家,可以进行品牌宣导,提升买家的信任度。

热卖篇

这个阶段,即11月11日活动当天,这个时候买家的消费欲望很强,整个淘宝都在做大促,消费者选择会很多,所以店铺需要做好导购的引导。前面大费周章跟大家介绍了蓄势和聚能两个阶段的主要工作,接下来,我们只要在活动当天的每个时期对活动过程进行监控调整就可以了。热卖阶段主要分三个时期:疯抢期、理性期和扫尾期。那么这三个时期都有什么特点,我们应该分别做怎样的调整呢?

(一)疯抢期(限时限量/购物引导为主)

去年的双十一出现在凌晨两点前,这时候的买家都是抱着一个共同的目标,抢到就好,先抢了再算。针对买家的这种心理,我们可以这样做:

1) 煽风点火:定时公布产品的最新售卖情况,告诉买家这款产品当天已经卖出多少件,如果你还不抢,就晚了,通过这种形式刺激买家下单;

2) 产品导购:提供快捷的导购通道,帮助买家第一时间找到要买的产品,并且下单。除了可以在页面上把各分类区分展示外,还可以通过开通客服绿色通道专线,让客服引导买家购物,提高成交机率。(仅适合客服人员较多的运营团队,活动前需做好相关培训);

3) 话题炒作:通过发布第一时间的销量情况,店铺在同类目中的排行情况等,引起买家对店铺的关注度和信任度。除了在店内通过海报的形式进行公告,还可以通过SNS等渠道转播,引入更多的站位流量。

(二) 理性期(多重优惠/定时免单/优化购物体验为主)

这个时期对买家来说,双十一疯抢的这种氛围已经体验过了,现在重要的是货比三家,看看哪家的优惠更大一些 ,优惠越大越能吸引顾客下单付款。这个时期,商家主要做的工作是:

1) 配送及客服情况的公示,通过快递的发货情况,消除买家购买忧虑;

2) 主动对比同行店铺,如通过活动的优惠力度或产品的质量介绍等,突出我们店铺/产品的优势;

3) 多重优惠/组合优惠/购物抽奖,如满立减,满就送重叠优惠,刺激买家下单。

多重优惠:满赠满减满抽奖,分时分批抽免单,优惠重叠等;

组合优惠:以明星产品带动新品,以热卖产品带动尾货,以试用装做赠品,以库存尾货打包福袋,帮助提升客单价。

在理性期,买家的购物行为比较多变,建议提前准备好多种广告图片素材和备用活动方案,以便及时根据店铺的流量情况,随时做出调整。

(三) 扫尾期(倒计时)

到了这个时候,价格已经不再重要。买家的心理已恢复到疯抢期差不多的情况。他们怕买太少,怕错过更多的优惠,从而进入最后的疯抢时刻。这时候我们应该这样做:

1) 大促结束倒计时:把倒计时的时间放在流量入口较大的几个页面,营造紧张的氛围,刺激买家下单购买;

2) 热卖产品展示:活动即将结束,买家没有太多的时间进行挑选,这时候如果把店铺热销的产品在第一时间呈现出来,可以激发买家的从众心理,促成订单;

3) 限时抢购免单:通过简单操作的大优惠活动形式,诱惑买家下单;

4) 双十一后的服务和活动预告:有些买家会担心双十一发货的问题,在这个时候可以给与公示,减轻买家忧虑,另外,通过后期活动的预告,可以增加回头访问率,为后续活动做预热准备。

总结

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总而言之,双十一的营销策略终极秘诀只要做到以上四点,让消费者在这一天失去理性,那么相信今年的双十一你将有望再创佳绩。大家都知道,今年双十一的报名时间比去年提前了两个星期,也就是说今年双十一的准备时间又增多了。从蓄势期到热卖期,整整一个月的时间,每个环节都不容忽视,希望大家可以全力以赴,开始对双十一的活动进行周详计划,打有准备的仗,今年在双十一这天跟消费者来一场闪婚或许会是个最好的结果。

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