大公司市场部生存指南:如何impress大老板
大公司市场部生存指南:如何impress大老板
发布时间:2016-12-12 来源:查字典编辑
摘要:这一篇是本系列的终章了。大公司市场部的故事本来还有太多可说,但是再这么写下去,酸奶哥恐怕要变大公司的公敌了。考虑到未来还有可能与他们合作,暂...

这一篇是本系列的终章了。大公司市场部的故事本来还有太多可说,但是再这么写下去,酸奶哥恐怕要变大公司的公敌了。考虑到未来还有可能与他们合作,暂时收敛一些吧。

终章当然一定要更精彩。所以我特地选取了大公司市场部的终极命题:如何impress大老板。大老板,意思就是在大公司食物链顶端的人物。对市场部来说,市场部副总裁(marketing VP)是大老板的入门款;进阶款,就是公司总经理,或者与之平级的各路regional或者global大佬;至尊款,就是全球终极大boss,CEO了。

对品牌经理们来说,大老板是很难见到的生物。即使见到,大部分时间也只能远观。至于面对面交流的机会,一年若有一次,你就是HR嘴里的“高潜质(high potential)”了。

就是这一次机会,往往决定你的前途。如果你成功地impress了他/她,你可能就会踏上职业生涯的直升机;如果你表现不佳,可能会在这家公司永世不得翻身。(不要以为我危言耸听,我亲眼看到两位同仁因为在与大老板的会晤中选错了姿势,从此每逢升职必被否。)

在这个话题上,如果O公司是第二,没有公司可以称第一。因为她们全球终极大boss,每年都要来中国一次……千锤百炼之下,她们绝对是impress大老板的业内翘楚。

据说她们曾为了让大老板访问北京时可以看到本公司的大幅海报,花了几十万人民币买通竞争对手E公司,换了一天王府井的黄金广告位。

据说她们为了大老板问刁钻问题时可以从容应对,每个人都要准备厚厚的几本数据“书”。而且,要倒背如流。嗯,就是下图这种“书”。

据说她们为了引起大老板的注意,八仙过海,各显神通。比如哪怕只是负责在会议室开关投影仪的工作,也要穿着10厘米的高跟和低胸低到肚脐眼的裙子。

传言还说某位心机女士在早餐会时故意打翻咖啡,溅到大老板身上。于是借着拿纸巾擦衣服的的当口,成功地让大老板记住了自己的名字和容貌……

围观群众的眼里,充满了羡慕嫉妒恨。

为了确认这些传闻,我还特地联系了O公司的几位总监。她们的反馈是:

“有的是真的,有的是假的。有的不知道……”

“酸奶哥请不要提这件事,说出去谁都知道是我啊!!!”

O公司是一个传奇,同时恐怕也已经被妖魔化了。

据说她们的大老板,现在一年要来四次了……四次……同情她们。

O公司实在太特殊了,很难作为我们仿效的对象。所以我们还是来看看,在竞争不那么激烈的普通大公司,应该怎么做才能达到impress大老板的效果。

1.品牌经理聚焦“走市场”

大老板每次来,有一项活动必不可少。那就是market visit。

安排线路这种事,当然是销售们的活。酸奶哥曾经亲眼目睹为了迎接大老板,我们的对口部门是如何的费尽心机。比如从大老板下飞机开始,研究他的商务车可能会经过的线路,把每一家可能导致“突然袭击”的超市,都安排得好像我们公司品牌专卖店一样。

因为担心大老板会和超市里的品牌促销员有交流,火速招募上外的美女大学生临时进店做试吃活动。英语流利到老外开始怀疑人生。

你别看老外们一口一个“Excellent”,“Fantastic”,好像傻白甜,其实都鸡贼得很。他们当然知道你们粉饰太平,但也不愿意戳穿。

所以走门店这件事变成了皇帝的新装,唯一有点意义的就是和陪同他的品牌经理聊聊天啦!

有些小朋友,真的是没有前途。老板让他/她去陪客,还一脸不情愿,心心念念手里没有算完的促销ROI。本末倒置!不但要争取,还要提前争取。不但要去,还要兴高采烈地去!

作为小土豆(small potato)的你,这是千载难逢的好机会!要最大化这次机会带来的好处,请注意以下几点:

1.做好功课。虽然不至于像O公司那样抱着几本书去,你至少要熟记公司重要数据。比如销售额,今年的增长率,品牌市场份额,竞争对手的情况……等等。老板看店,一般都关心生意情况。这时候陪同在旁的品牌经理是本活字典,有问必答,如数家珍,绝对留下深刻印象。

2.有“中国特色”。有的小同学,矫枉过正。他们以为老板只关心生意,所以一路上只和老板谈各种数据。其实老外们看重中国的人才,无非就是因为聪明、便宜、有本土洞察(local insight)。你展示了你出众的记忆力,接下来就要用你的洞察力来打动老板了。洞察力也不一定非要和工作相关,可以是各种细节小事,只要是老外没听过的,又特别中国的,让他们睁大双眼,发出“wow!really?That's amazing!"等各种感叹词,就达到效果了。

有一次酸奶哥兴之所至,和global team胡诌了一通中国人如何吃鸡的理论。说完之后,一个品类副总裁跑过来握着我的手说:“你太棒了,我觉得中国业务的确需要你这样的本土人才来经营。我们外国人是做不来的!”

我想,他大概是以为在中国工作一定要吃鸡爪子,所以才有如此感叹……

3.安排好后勤工作。有的小同学表示疑惑:“咦,这又不是我的工作!”的确不是,但是发生状况时,陪同在旁的人负连带责任!请一早就记好商务车司机电话,打开地图确认路线,问清午餐地点以及菜单是否合乎老外口味。咱们的对口部门虽然在打扮门店方面是一把好手,到了安排后勤方面就是傻子。我就遇到过给印度人安排浓油赤酱的红烧牛肉猪肉,以及请英国人吃泡椒凤爪的神奇安排。

说到这里,H公司创造过一项经典案例。某次几个老外视察北京市场,路线经过故宫周边。考虑到那一带风土人情诱人,老板们可能兴致突发要下车游览。于是,H公司特地安排了几位同事,骑着自行车在商务车后面跟随。这样,一旦老板下车,立刻就可以骑上中国特色的二八大杠,领略中国特色的胡同文化!

叹为观止,甘拜下风!

2.市场经理关注“业务回顾”

作为品牌的中层骨干,在大老板来访的时候,市场经理(marketing manager)可能会有当面做“业务回顾(business review)”的机会。

做中层真的很命苦,因为业务回顾这个东西,做得出彩很难,做砸很容易。酸奶哥有一位前同事L小姐,为人特别真诚踏实。她以为和大老板做review,和平时开会是一样的。所以她就把自己的项目整理了一下,拿到这个会上去讲。

好死不死,她这个项目遇到了不少困难。所以L小姐的本意,也有一点向大老板求援的意思。

大老板之前已经开了整整6个小时的会,脸色灰暗。听完L小姐的汇报立刻就发作了:“所以你是要我做什么?我第一次听到这么多坏消息,你是要我现在就做决定吗?”

“这不是正确的业务回顾方式!”

L小姐本来已经在升职的候选名单里面。但从此以后,因为没有“strategicthinking”,再也没有了机会。

如果要吸取L小姐的教训,我们这些中土豆们,应该怎么和大老板开会呢?

1.尽量报喜不报忧

咱们这些在中国的教育系统里成长的孩子们,特别老实。说到review这个东西,就觉得要实事求是。于是会乖乖地写:今年全品牌销售额只达到了目标的91%;市场份额下跌2个百分点;品牌健康指数与去年持平……

老板看到这份东西,一定背过气去。

你一定要明白,老板让你做review,并不是他不知道今年的销量,市场份额,品牌健康指数……他也需要像他的老板,或者股东汇报自己的成绩。他更想看到的,是业务的亮点,改进的空间。

所以说你们啊,sometimes naive!

建议大家去学习一下各公司公布给股东的年报,全都是这个套路:

可以是矮子里面拔将军,拿占比很小但是有增长的部分说事儿。比如整体不行,但是我们在便利店的增长可是很快的呢!你敢说这不是扩大了将来的白领消费者基础?

可以是聚焦创新的部分,把它的影响放大。比如我们业绩是不好,但是我们有成功的新品啊!

如果业绩实在没啥说的,那就拿省钱说事儿。比如虽然收入少了,我们削减成本(costsaving)的项目可是进行得如火如荼呢!

2.展示你的能力而不是项目

有时候,实在是瞒不过去了。比如L小姐这个项目,可能真的快完蛋了,不得不说。但是L小姐的错误在于,她真的以为这个会的目的是和老板讨论项目。

和老板开会,目的永远都是展示你自己。

所以你要展示的,是你分析问题的能力,协调各种资源的能力,解决问题的能力。

L小姐的正确做法,应该是简单陈述现状,总结遇到的问题1,2,3。然后,就应该是对问题原因的清楚分析,以及对症下药,建议的解决方案。

最后,让老板做一下选择题:我已经努力找到了几种方法,还需要老板您的大智慧来决定。

Good Job!Well done!

3.市场总监做好“细节”

如果你有幸进入了大土豆(big potato)的行列,那么恭喜你,你不用再去争取与大老板见面的机会。(当然,我们这里说的大土豆也就是总监吧。再往上也不用来看什么生存指南了。)

但同时,你的压力也变得很大。毕竟,你的下属考虑的是如何出彩,你要考虑的是不要出问题。

酸奶哥在某公司任职时,曾经有幸见识了我的老板是如何迎接全球CEO的。

他向我展示了一张详细到分钟的日程表。从飞机降落的那一刻开始,接机、酒店的欢迎安排、咖啡的品种、午饭的选择……事无巨细,无一遗漏。

我很惊讶:“这事儿让秘书去安排不行么?为什么你要亲自动手?”

我老板很耐心地解释:“秘书来做这件事,永远不会像你自己做一样上心。因为对她来说,这只是一件普通的工作;而对你来说,这决定你的前途。而对CEO来说,60分的接待,与90分的接待,是完全不一样的。”

所以,接机这种工作,他也亲自出马,绝不让司机代劳。

我回想起在我的职业初期,有一次全球老板团来中国考察。公司居然还有一组人,是专门接待老板太太们的。陪她们逛街,买东西,做指甲……

我们在外企工作久了,有时候会有一种错觉。以为自己是在一个非常职业化的环境里工作,只要把自己的工作做好了就行,不用去管太多人情世故,做什么曲意逢迎。

其实人的需求都是一样的。大老板们来中国,业务方面的日程一定安排得非常妥当。除此之外,对他们的各种细节照顾,才是你可以锦上添花的部分。

用我前老板的话来说,他们难得见你一次,你留给他们的每一个印象都要持续很久,成为他们将来考评你的重要依据。所以,一定要注意细节!!!

比如,最好安排老板们在外滩吃饭。因为那里有老外们喜欢的西餐,还有世界级的陆家嘴高楼夜景。

更重要的是,对面的高楼上会适时地出现你们公司的品牌广告。一会儿的功夫,还有一艘游船头顶着你们公司的logo经过,让老板们惊呼。

因此,他们也知道你的钱花得很正确,让他们很自豪。

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