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上周，支付宝9.9上线。

实话说，这次改版，用“整容”来形容可能已经不太恰当了。我们完全可以用尺度更大一点的词来形容之，比如说：变性 。

看起来，支付宝已经下定决心，要在社交这条路上死磕到底。

很多朋友责难支付宝产品经理是吃了什么药，做出这么“不可思议的”产品来，但其实他们可能错怪了支付宝的产品经理。

请相信，对于支付宝这样体量的产品来说，类似9.0和9.9这样令人瞠目结舌的改版，决策绝对不是某小挫PD(阿里对产品经理的称呼)能做出来的。这样重要的决策背后，没有“上头”的指示绝不可能完成。

我们不妨在此大胆做个预测——

首先，就个人来说，我们长期看衰支付宝的社交之路。

其次，我们认为，哪怕明明知道不太靠谱，阿里和支付宝也一定会在“社交”，或者再说大一点，是“入口”这条路上继续矢志不渝的走下去。

这篇文章，我们就来具体探讨下上述两个问题。我们会先聊后者，再来聊前者。

一、为什么阿里和支付宝一定打死都要做“社交”？

1.1 “战略”优先的阿里

互联网圈内，一直有一种说法：腾讯强在产品和用户。它的成功，往往是从用户端一点点演化出来的成功。 譬如说，在最初做QQ时，马化腾从未想过有一天自己原本想要几十万卖掉的一个小通讯工具，最终能够成长为一个社交帝国。

相反，阿里则强于运营和战略。 它的成功，则往往是自上而下高瞻远瞩式的，即依靠少数人长远而敏锐的战略眼光找到“正确的方向”，然后倾全军之力逐次击破之，最终大获全胜。

马云就曾在2014年公开表达过：

阿里今天的成功，事实上是过去战略布局的成功。

这个差异，决定了两家公司在进行一些关键性决策时候的决策逻辑和工作方法。

在腾讯，决定一个产品要不要投入重大资源去做的逻辑，可能是先给你点空间自己去倒腾倒腾，甚至不排斥内部好几个差不多都很像的产品搞出来都一起跑跑看，一段时间下来，哪个产品能够赢得用户的认可，数据更好口碑更佳，资源才会显著向它倾斜。

如微信的诞生，便遵循着这一逻辑。

而在阿里，可能会有所不同。

在阿里内部，一款产品如果要投入重大资源，往往是基于高层在“战略”层面已经想清楚，有了结论的结果。

于是，老大们一声令下，大家才跟着大干快上，最后成就某个结果。

回顾阿里的诸多成功产品，从最早的阿里巴巴，到淘宝、天猫，再到阿里云，几乎都是这一决策逻辑的产物。

而关于“社交”，阿里其实也早就有过类似的尝试。我们在此，不妨简要借着这一逻辑来回顾一下阿里的“社交”之路。

1.2 阿里的“社交”史

早在2010年，当时笔者还身在阿里。那时微信还没上线，米聊刚刚开始。

那时候，马云曾公开说过：淘宝即社交。

在阿里内部，马总的指示就是最高指示，于是整个公司开始纷纷行动起来。

有一群同事开始做出了自己的产品——淘江湖。这个产品曾经提出让买家和买家简历圈子，让买家给其他买家推荐商品，就像开心网一样的产品形态。

在我印象里，这是阿里第一次提出要做社交。

后来，淘江湖不太给力，当然原因有很多，这个老板们就不再过问了，因为老板们总是说：不恋过往，不惧将来。

所以阿里出手投资了微博，算是占据了社交大趋势性产品的一个重要席位。

占据了微博的阿里一开始也想让微博帮着卖女装，后来发现效率还不如淘宝客，于是就开始做财务和战略投资状考量。投资陌陌，估计也是一样的原因。

再后来，微信突然开始异军突起，带来了老大们越来越多的压力。

于是，淘宝主动屏蔽了来自微信的访问，就像当年主动屏蔽了百度对淘宝的收录一样，希望借此砍断用户对微信的依赖。

然而，微信访问不了淘宝，直接导致的却是微商大行其道，微店和口袋通开始逐步做的有声有色起来。

于是，阿里开始拿出自己的大杀器：来往!

来往上线后，所有的阿里同事，必须拉300人加入来往，这被算做了与年终奖直接挂钩的KPI——阿里内部自上而下推动一件事的能力和共识，可见一斑。

当时，就连马云老大也亲自上阵，在来往里发布各种动态，一时间来往成了战略级产品，用户数也快速突破了1000万。

这个1000万真的很快，因为阿里有5万员工，还有10万离职员工，所以每个员工拉入300人就足够超过1000万的。

但，阿里渐渐发现，“社交”领域下的这种自上而下，似乎并不太好使。

到了2015年，来往就基本就快活不下来了。然后，一部分来往团队加入了钉钉，没想到钉钉火了……

只是，钉钉虽火，却算不上是严格意义上的社交产品，或许把它理解为是个高级的ERP和CRM更合适。

至此，在“前支付宝时代”的阿里社交之路，大体梳理结束。

接下来，我们聊聊为什么阿里“社交”的重担，在阿里内部会落到了支付宝身上。

1.3 阿里“社交”战略背后的逻辑

事实上，在PC时代和移动时代，阿里对于入口都有天生的不安全感。

在PC时代，搜索是入口，浏览器是入口，社交平台也可以被算做入口，但一个独立的电商品牌和网站，想要成为入口，是难上加难的。

某种意义上，阿里只是在PC端通过淘宝和支付宝快速建立了用户的品牌认知，并且通过垄断商家和商品库形成了反向入口效果。但本质上，阿里可能一直都没能解决“入口”问题，虽然淘宝每天有着超过8000万UV。

为了延续在PC端的打法，阿里在移动战役一开始就重金投资了UC浏览器(当时排名第一的移动端浏览器)。

就像我们提到的，阿里的决策多是依靠战略推演来做出的。当时的阿里，在战略上希望通过占领浏览器，打开自己在移动端的入口。

在当时阿里的战略推演中，他们认为未来移动技术的演进路线不会是Native app，而是Cloud app，所以会更多支持H5的技术。于是他们全资收购了UC浏览器。

但后来，阿里突然发现事情的发展偏离了他们的预期——Native app发展的非常疯狂，这个时候，阿里再次展现了他们卓越的战略判断和决策能力——他们开始做手机、投资手机厂商。

最早，阿里云和天语合作了大黄蜂手机，自己也尝试做过阿里云手机，失败后，阿里投资了魅族，乃至后来又与锤子手机发生了点关系，这一切的背后，都源于阿里希望控制手机的OS/Launch，从而控制入口。

事实上，就像我们说过的，阿里的战略推演和决策能力是卓越的，而阿里看到的这些趋势也都没有错。

只是，微信通过自己的持续努力，把自己从IM通信软件，变成了浏览器，进而还可能要变成一个OS/Launch了。

这是一件所有人都能想到，但没人觉得能做到的事情，现在的微信，居然有可能快要做到了。

不出意外，在微信上线了应用号之后，阿里的压力将继续加大，百度也是一样。

1.4 重担在肩的支付宝

支付宝，是阿里最核心的拳头产品之一。

从2004年支付宝诞生到2013年微信支付上线的近10年时间，支付宝几乎垄断着C端支付市场，超过80%的支付份额对支付宝来说都是小菜一碟。

套用最近奥运期间的话风，这是一款“金牌早已拿到手软”的产品。

但，从微信开始，事情在变。

从微信红包开始，微信开始祭出了一系列有的放矢的动作。这之后，千年老二财付通披上微信支付的新衣后摇身一变，开始扶摇直上，直追支付宝市场份额。

短短两年时间，按照第三方统计，支付宝竟至少丢失了30%的市场份额。

微信支付的市场份额其实不用看第三方统计，其实你大可回想下自己的使用记录：你的生活里，支付宝用的频繁度和微信支付使用的频繁度之间，占比如何?

对大多数人而言，这个差距可能正在逐渐缩小。

要知道，对一款“习惯性金牌”的产品来说，只要有人与它“差不多”，那就是它输了。

就当下来看，支付宝应该还是占有一些优势地位，但支付宝无法接受在支付领域丢掉自己的位置，也无法接受曾经自己一家独大的支付领域，现在竟然横生生被微信支付杀出来抢走了大量份额。

当然，重要的还不是支付领域的地位。

某种意义上，支付宝还担负着阿里巴巴在移动端入口的重要责任。