8月21日，中国女排时隔12年再获得奥运冠军，重回世界之巅。10:42激战正酣，同步直播的央视五套、央视综合频道的CSM欢网52城实时收视数据再创新高，收视率之和70%多(也就是说开着的十台电视就有7台在看女排)，女排相关内容火速抢占微博实时热搜榜冠亚军。

整个奥运会期间，央视收视、全民关注度达到了常态难以企及的高值，但是视频网站巨头们也在悄悄行动中。腾讯、阿里成为央视分销奥运会网络版权的承接方，通过大型活动、全民直播、周边产品等多渠道变现，尽管版权费据说有亿元之高，但腾讯、阿里均或已盈利。

除了央视垄断的奥运会、世界杯、亚运会等资源外，其他多项重点赛事资源已经被视频网站巨头抢购一空。继人才出走、电视剧丧失优先播出权、资本撤退等因素之后，传统电视台又面临视频网站对体育赛事资源的强势争夺，这无疑是雪上加霜。

8月6日至18日，中央台五套份额高达10.4%，较上月均值大幅飙升534%。单天份额最高值达14.8%，单周份额最高值达13.0%，均创近年来新高。

但是，与2012年奥运会相比，整个收视市场的开机率下滑17%。今年8月6日-18日，所有频道总收视率为12.1%，较2012年奥运会期间(7月28日-8月11日)的14.2%，下滑了17%。

观众收视总量大幅下降，一方面可能与时差、赛事安排有关，新媒体对观众收视时间的分流也是期间重要的因素之一。

腾讯、阿里多渠道变现高额奥运会版权，或已实现盈利

奥运开始前两周左右，央视宣布对外分销版权。压哨分销(马上开始比赛才分销)网络转播权似乎已成CNTV的套路。有分析称，为了不让新媒体分流央视的广告收入，CNTV在央视广告招商基本完成后才开始分销新媒体转播权。

高达亿元左右的版权投资和如此紧迫的时间，使得版权“抢购”成为有钱任性的巨头之间的游戏。腾讯和阿里先后宣布获得了延时30分钟的赛事“点播权”。

亿元左右的版权投资，有些企业在短期内可能很难收回成本。腾讯、阿里有足够多的商业模式将奥运会转播权的价值进一步开发出来，初步估算或已赢利，更重要的是收获了大家的眼球。

腾讯整合了腾讯新闻客户端、腾讯视频客户端、腾讯体育客户端、天天快报、手机QQ、微信、腾讯网等移动+PC全平台资源，进行立体化传播和扩散。

奥运会开幕前夕，腾讯奥运招商已锁单40家冠名广告主，包括三星、NIKE、可口可乐、宝洁、一汽-大众奥迪、奔驰、伊利等众多广告主都选择了与腾讯奥运栏目合作。腾讯仅“跑向里约”一个项目的招商收入就已突破1亿元，商业收益在赛前就超过投入，实现了盈利。

腾讯的全民直播成为一大亮点。腾讯利用企鹅直播平台，整合腾讯当家主持、退役冠军、现役冠军、娱乐明星和网络主播等多方面资源，奉上冠军第一时间直播、运动员动态直播、巴西风光直播等多档直播内容，给用户一个多视角观察奥运的机会。技术上，还加入了VR/AR呈现方式。

移动端收入占到了腾讯奥运招商总收入的80%以上。据称，腾讯一辆在前线的车里，9个人中除了司机，其余都是举着手机直播的网红。之后，他们再通过自己的视角为自己的用户呈现内容。

阿里体育变现渠道以赞助商和广告为主，从目前的招商和收益情况来看，基本和版权费用持平。阿里体育首席运营官余星宇透露，加上版权成本、运营和制作成本总和在1亿元人民币左右，在做奥运项目之前，并没有提出太高的预期，希望做到保平，并有信心达到预期。

深耕奥运IP，电商是阿里进一步变现的途径。阿里体育获得了售卖里约奥组委官方授权的衍生品的资格。背靠强大的电商平台，奥运周边、衍生品成为阿里体育独特的一张王牌。

除此之外，以奥运为契机，阿里体育选择和旗下全资子公司优酷携手打造视频业务。阿里体育将和优酷探索视频网站和电商平台的合作，将这两个此前没有太多关联的平台，进行业务层面的融合。

截至8月8日，阿里体育自制的6档节目中，播放量达到最高158.5万。而和优酷体育合作的奥运频道，其播放量比以往优酷体育的播放量增加10倍。

天价版权也不怕，已有多项重点赛事版权旁落互联网

2014年国务院出台《关于加快发展体育产业促进体育消费的若干意见》，即“第46号文件”，提出放宽赛事转播权限制。央视享有的独家版权仅限奥运会、亚运会、世界杯三个赛事，其一家独大的格局由此被打破。

在体育产业政策松绑的刺激下，互联网公司大举购买各类体育赛事版权。中央电视台主持人白岩松表示，之所以关注新媒体购买体育赛事版权，是因为这是一场没有壁垒的竞争。

2016年8月

阿里体育宣称获得CCTV-1、CCTV-5、CCTV5+奥运转播赛事版权。

2016年7月

腾讯体育官方宣布，腾讯体育获得由中央电视台分销的里约奥运新媒体版权。

2016年2月

乐视体育以27亿元拿下中超两个赛季的新媒体转播权

2015年8月

PPTV以2.5亿欧元获得五年西甲联赛中国地区独家全媒体版权

2015年5月

腾讯以5亿美元获得NBA五个赛季的网络独家直播权

资本催化下，体育版权的买方徒增，卖方的优质体育资产比较有限，价格自然水涨船高。腾讯2016年第二季度财报显示，按非通用会计准则，净利润113.19亿元，同比增长42%。这基本上是最强势的传统电视台一年的总收入。

面对互联网公司强大的资本力量，传统电视台拿什么去竞争这昂贵的体育赛事版权?

视频网站抢占的重要赛事越多，体育电视台离毁灭越近

一方面重点体育赛事的资源被分流;另一方面传统电视台除了依靠垄断力量分销版权获得收益外，对现有资源的开发非常不到位，被戏称为“穷的只剩下了版权”。

人才的流失是造成传统电视台资源开发不到位的重要原因之一。在欧洲杯上，失去了刘建宏、段暄、申方剑、刘语熙这些“大咖”，央视给球迷的产品体验“大打折扣”。

相比而言，在市场决定一切的互联网世界，体育节目的创新越来越多，质量也不断提升。

央视总编室节目研发中心主任吴克宇认为，体育产业链条有最重要的三个点，一是内容的制造，二是传媒的传播，三是衍生品的销售。互联网能够把整个链条串起来，而且它拥有巨大的用户流量入口，这对体育产业非常重要。

里约奥运会就是互联网巨头的一次大练兵，多种创新的营销手段被开发和应用。可以想见，在资本力量的推动下，体育资源会不断的从传统电视台向互联网公司分流，从而进一步加速传统电视台的优势消亡。