前言：

大卫奥格威曾说：“除非你的广告源自一个大创意，否则将如夜晚航行的船只，无人知晓。” 可以说大创意是指导一次广告战役的核心思想，至关重要。关于什么是大创意，我接触过非常多的创意总监，他们都各自有各自的心得总结，每一家公司也各自有产出大创意的秘密武器，这里不多说。

本文要说的是：如何科学的判断一个大创意是否切实可行。

我认为大创意有三个沟通级别，选对级别是判断一个大创意是否可行的前提。

三个沟通级别分别是：理性需求层、情感需求层和自我实现需求层。

一、举三个荔枝：

这是三个比较经典的案例，也被市场证明，确实是好的创意。

黄金酒

自然堂

Jeep

他们对应三种不同的沟通级别：

黄金酒——理性的需求——我确实需要一款专门送给长辈的酒

自然堂——情感的需求——女性需要尊重和归属感

jeep——自我实现的需求——其实我骨子里是一个不循规蹈矩的人

可以说所有的大创意在沟通级别上应该是归属于三层其中的一层或多层，为什么敢这么断言?

因为消费者内心的需求，本质上都应该是来源于这三个层级。(马斯洛需求层次)

二、为什么商品会出现这种情况?

因为随着商品的日益丰富，市场竞争的加剧，商品会不可避免的出现同质化，在一个市场上的商品早以满足消费者理性的刚性需求之后，会不断向更高的需求层级发展，通过满足消费者的情感需求以及更高的自我实现需求，来产生附加值，从而脱离同质化的理性刚需的功能竞争。而创意沟通是向消费者传递这种附加值的必要手段，所以广告营销人员对于创意的沟通层级的把握就至关重要。

大家思考下是不是绝大部分被你记住的创意都是这样的。

1、理性的需求：

收礼只收老白金 /瓜子二手车 /困了累了喝红牛 /怕上火，喝王老吉

2、情感需求(关爱/归属感/认同/被尊重等等)：

男人不止一面--七匹狼 /你值得拥有--巴黎欧莱雅

3、自我实现需求：

用传奇，刷新传奇--保时捷911 /Keep walking --johnnie walker

(当然还很多创意同时属于第二和第三层：如impossible is nothing)选对沟通级别至关重要，如果大家不信，可以尝试将上面三个品牌换下说法，来看看。

去越野，开jeep(越野可以开很多车，为什么要买JEEP?显然这句话打动不了消费者)

美白，我要自然堂(同样道理，美白有太多选择，不具有打动性和识别度)

不是每一种酒，都叫黄金酒(有调性，但是需要继续解释黄金酒，沟通成本太高)

这样显然违背了市场逻辑和消费者的认知。

三、那么如何判断，我们应该做哪个层级的大创意呢?

我认为考虑以下三点：市场、产品、附加值

1、是否有准确的市场缺口?

如果判断市场上有一个准确的缺口，大量的消费需求等着去占领。那么一定要在第一个级别：理性的刚性需求层去想创意，要做到简单上口，配合大量的广告重复，迅速占领相关的关键词，不需要考虑另外两个级别，只会增加记忆成本。

如：脑白金、瓜子二手车的广告策略。

2、产品的卖点是否具备杀伤性?

具备杀伤性卖点的产品，也要在第一个级别去想创意，如 苹果的广告。再如：降价促销广告，只需对卖点的简洁陈述即可，别把简单的问题搞复杂。

反之，非常多的产品是不具备杀伤性的卖点的，如大部分车企。那么他们就必须通过在其他两个级别的创意策略来去做消费者沟通。

3、是否需要通过高附加值盈利?

很多产品都需要靠高附加值来盈利，如奢侈品 洋酒。那么一定要站在第三个级别去沟通创意，永远别说产品点 没有意义，消费者买的就是附加值。给消费者塑造一个他希望自我实现的境界，才是关键。广告策略要自嗨，还必须嗨得有水平。

所以，通过对市场和产品卖点的判断，我们选择好沟通的层级是创作大创意的第一步，毕竟先做对，再做好。缺乏第一步的判断，就盲目的想创意可能就会产生沟通上的问题，造成广告的浪费。

例：

搜狐新闻——看新闻 还是得用搜狐

问题：这是一句说了等于没说的话。无法有效劝诱也没告知下载理由。搜狐新闻错在第一个沟通层级上面想创意。

(1)为什么错误?

A、新闻APP市场正处于一个白热化竞争的市场(其他有：网易新闻、凤凰新闻、腾讯新闻、今日头条、ZAKER等等等)

B、搜狐新闻并没有杀伤性的卖点。所以无法通过“看新闻 还是得用搜狐”这种简单的劝诱让消费者下载搜狐新闻，也无法同化“搜狐=新闻”这个概念。既无法劝诱，又没有告诉大家购买(下载)理由，所以搜狐这一波的营销策略可以说是很有问题的。

(2)那么建议搜狐新闻怎么做?

通过寻找差异化的卖点来满足用户更高层次的需求。

比如：也许可以聚集更多有观点的新闻评论家，并在讨论区甄选有价值的网友评论留言，那么用户看到得就不只是陈述事实的新闻还有更深层的新闻解读，这样就从纯粹的满足用户看新闻的需求，到了更高级别的给到用户其他独立思考观点的的需求。沟通策略就可以是：有观点、有见解、独立思考能力的人都在的新闻。这比单纯的劝诱沟通 要更有附加值和差异化。

京东白条——年轻不留白

问题：广告成了主角，产品变成了配角。沟通成本太高，京东白条还远没到一个需要通过这种情感沟通去打动消费者的时候。京东白条应该在第一个层次去沟通却错误的在情感层级沟通。

把这次创意的广告片看了3变，我终于理解到这句广告语的意思，老实讲觉得这句话虽然也挺妙，但是不的不说，他的沟通策略存在很大问题，京东白条是具备很强市场竞争力和产品卖点的，市场也远没同质化到需要述说情感的地步，年轻的消费者不会被广告中年轻欢乐的场面所感染进而使用白条，他们更关心用白条可以得到什么好处。京东白条的广告应该属于标准的第一个层级的沟通，应该以产品的卖点去劝诱消费者使用。在这个前提下再去思考创意，不要让广告创意当主角，产品卖点却成了配角。

小结：

很多4A广告人会认为大创意逼格越高越好，广告语越妙越好，就可能会陷入沟通成本过高的陷阱。很多营销专家会认为大创意越简洁越好，越口号化越好，就可能会陷入另一个附加值缺失陷阱。科学合理的去分析产品和市场，确定沟通层级才是思考如何做创意的前提，先做对，再做好才是关键。