最近科技公司都在为重塑及微调他们的Logo而着迷。在此环境下，必然要提起这个古老而神圣的案例：沿用了44年之久的 IBM Logo。这个标志性的八条横纹 Logo，作为一个先驱，IBM的Logo设计刺激了1950年代设计力量的觉醒。今天来聊聊它背后的故事。

本文译者：特赞Tezign(微信ID：Tezign)

故事从 Thomas J. Watson(IBM 后来的 CEO)说起。据说一次他看见 Olivetti 的打字机放在了纽约某商店一个经过精心设计的橱窗里，顿时醒悟道：优秀的设计等同于成功的商业。此后，这句宣告就成为了公司的口号和使命，也成为导火线，引发了一场在公司经营中深层次的设计意识革命。

从那时起，IBM开始反思其创始人，沃森之父保守的审美取向，它被沃森比作“豪华邮轮歌舞厅”。在当时的MOMA馆长——建筑师Eliot Noyes的启发之下，沃森开始寻求能够彻底转变企业形象的办法，以求将其从一个毫无特征——售卖打卡计时设备、数据储存软盘、穿孔制表机即俗称国际商业机器(International Business Machines)的公司——转变为一个集现代性，鲜明个性和都市传说为一身的公司，就像 Olivetti 一样。

成立1911年6月16日的IBM 以国际时间记录公司、计算尺公司和制表机器公司三家兼并的计算-制表-记录公司 (C-T-R)被广为熟知。1924年2月14日，C-T-R被称作国际商业机器，或IBM。(来自IBM)

于是他们请了 Paul Rand，一个著名的先锋平面设计师和艺术总监，来设计IBM的Logo。在此前他因通过在商业设计中使用包豪斯、立体主义、风格派和构成主义的设计元素，将欧洲现代主义的美学原则切实应用到了美国的企业传播上，而广被人们熟知。

在这个布鲁克林的设计师出现之前，绝大多数的广告设计工作是由一群写广告文案的编辑做的而不是专业设计师。

空前绝后

与Eero Saarinen, Isamu Noguchi和Charles and Ray Eames 一样，Rand 也是Noyes为IBM召集的设计团队中的一员。通过Waston探讨优秀设计的那篇论文，Rand 领会了一个道理，即独特的标识是公司成功的必要条件，他在IBM的Logo使用指南里指出：“在当今产品大同小异的竞争环境下，一个鲜明独特的logo设计才能让你的产品与其他产品区分开来，所以logo的价值是怎么强调都不为过的。”

微妙的，策略性的变化

实际上LOGO重塑的过程并不在一夜之间发生。基于 IBM 当时的标识已经有一些顾客基础，Rand的第一个设计调整得比较少。为了让字体看起来更清晰，他用City字体取代了Beton，二者相似，但前者的字型看起来更为有力。其次，他也对字形做了相应改变，把衬线拉长了，同时放大了“B”的内部空间。

然而，完美主义的设计师还是对Logo形状不满意。“我感觉这一系列的设计很不妥，整个字体从窄至宽都没有停顿之处，没有任何节奏和韵律。”除此之外，这三个字母 看起来有的粗有的细，很不协调。所以设计师用了十年来测试Logo的各种变体。终于在1972年，他以条纹建立起了字母组合之间的平衡，三个字母看起来粗细一致啦，同时平行重复的线条给人动态和节奏的感觉，很生动不死板。从那以后，这个Logo就再没变过了。

超越纸本

然而，美学只是 Rand 实现 Logo 重塑考量标准中的一项。在另一方面，他还确保了Logo能在多渠道应用，包括宣传册、杂志广告、电视广告、信笺、传播资料、建筑标牌、卡车和包装上。这在当时来说，意味着Logo可被应用至从软盘的套子，到盒子复写纸、打印机色带、微处理卡，再到1964年万国博览会 IBM 蛋形亭上的印花等任何的载体上。

打字机色带包装设计(来自IBM)

1965年电动磁带包装(来自IBM)

Rand 也为 UPS,Westinghouse, Enron, ABC, 和乔布斯短暂的 NeXT 公司设计了Logo。他非常有名，因为他只给客户提供一个单一的设计概念，(许多其他的设计师都会给客户提供很多备选概念和方案)但这不代表他顽固或者工作量少。反之，他会精心制作展示方案的宣传册，并以这种形式向客户呈现标识多元的延展，以此成功地让客户的想象力从纸本延伸出去。

1968年办公室建筑外立面上的 IBM LOGO(来自IBM)

Rand也编写和设计了一些指南，像：Logo在宣传册上的运用/标志的滥用：IBM 的 Logo。在企业形象设计和一个纪念性的“IBM 建筑风格”海报中的使用，呈现了这个八条横纹 Logo 的不同尺度。因载体而异的表达方式，体现了 Rand 对标识结构某些巧合关系的敏感。他指出：“黑条纹实际上比白条纹粗，但在视觉上白条纹更粗，尤其是在点亮时(如招牌，电视屏幕)，黑和白应呈现视觉上的平衡。”

收藏了许多 Rand 写的指南，并为其撰写了传记的 Steve Heller 说道：“他工作上严谨，对别人如何使用他的 Logo 更是精益求精。”

IBM年度报告的封面(来自IBM)

与过往客户的合作方式一样，Rand 长期地参与了 IBM 品牌设计的视觉管理直到 Terry Yoo 继任。作为 IBM 品牌战略和体验设计副总监，这么多年过去了，Yoo 是否有过忍不住想动 Logo 的想法?随着审美和科技的改变，Rand 这个字体和横纹的设计是否走到了终点?

“你不会很轻易舍弃掉那些独特的东西。”Yoo 说。 Rand 遗留的的平面设计已然成为了她和许多 IBM 的设计师都引以为傲的设计根基。

正如他对严谨的重视，有趣的设计对他来说也同样重要。1981年，Rand 设计了一个有意思的字谜海报——Eye-Bee-M，以此作为对 IBM 的“THINK”运动的纪念。

Eye-Bee-M

在他的引导下，IBM 发布了报告、宣传册、条纹图案和颜色。直到 Rand 1996年去世，IBM仍在年度报告的封面上沿袭这个幽默传统，同时为了纪念他，IBM 也在其2011年纪念100周年成立的《100个图标历程》的视觉设计中使用了这个设计。

LOGO实验：“100 Icons of Progress”中的视觉传达(IBM)

对于如何在这个全世界有超过300000名员工的公司基础下经营 IBM 的 Logo，Yoo 选择采取务实的态度。她并没有持一个监督或严遵指南态度，反而是花了大量的时间来说明背后的逻辑和动机，以使用他们的平面语汇来支持和捍卫 IBM 的信息传达。她说：“我们不会换这个 Logo，等到真有什么需要改变的时候，我们会对与之相关的事物下手。”

“塑造一个良好的品牌，你需要经营一个良好的公司”，Yoo说。也就是说，对一个公司的 Logo吹毛求疵并不总是最佳解决方案，更别说是在股票波动、出岔子的时候。Yoo 对 Logo的重要性采取适中的评价——甚至是对于 IBM 这样优秀的 Logo——与 Rand 有着共通之处。Rand 写道：“只有通过与产品、服务、商业、或大公司的合作，Logo才具有实际意义。如果是一个二流公司，Logo 最终也会被看作是二流的。”

翻译| 邓诗韵

校对 |唐菁

作者| Anne Quito