在Dribbble上，品牌设计师只占少数。Dribbble社区的主导力量由界面、用户体验和动画的设计者构成。当我去年七月去波兰Gdańsk市参加第一届Dribbble Meetup时，我觉得会遇到一群类似的听众。确实，他们大多是自由职业网页设计师和跨界人士，多少都有被要求设计Logo的经历。
不过，我决定不谈论如何创作一个好Logo。你在网上可以找到许多文章，介绍经久不衰的Logo看起来应该是什么样的，优秀Logo有哪些核心特质。我重点关注的却是流程本身。
作为Logo和品牌设计师，在第一个概念稿诞生前很长时间，我们的工作就已经开始了，并且在最终稿完成很久以后才真正结束。
我们的工作要求远不仅限于创意和技巧——它迫使我们同时身兼市场专员、战略家、心理学家、销售员、表演家和项目经理的职责。这非常困难，但也很激动人心，极具挑战!
我这篇文章的目的，在于帮助你重新思考(Logo)设计流程。其中有些是我个人建议，还有一些则借鉴自世界知名的设计师。所有这些诀窍和技巧都经得起测试和验证，专为优化你的品牌建设(改造)项目流程而量身定制。
“顺便说一句，我还需要一个Logo。”
Duang!你拿下了一个网页设计项目。一个新产品或服务即将在全球市场露面，他们需要你的创意援助。然后你向他们索要品牌指南，却得到回复，“噢，我们还没有Logo。你能设计一个吗?”
迟疑片刻后(因为品牌设计并不是你的主业务)，你回答，“好，当然可以!”
这个答案非常常见。客户总是不希望把一个项目分给多个设计师。但是，Logo设计的流程有它自己的特点。它的产出不仅取决于Logo多有意义、多优美，还有你的工作流程。
1. 解释你的设计流程
无论是个人客户还是机构，他们雇佣你时，他们也雇佣了你的工作流程。
▲ 我的工作流程
工作流程决定了能否做出好作品。这是你在职业生涯中构建的行为框架，并且会随每个项目而调整。
尽可能让你客户理解和信任这套流程。第一次会议时向他们展示(当然，要视觉化)，并且解释为何遵循它是如此重要。首次演示就要明确你将要交付的Logo方案数量、修正和修改次数，还有付款和交付时间节点。
如果你把流程透明化，好的客户会尊重你的流程。
2. 向客户提供创意简报
在设计流程的这个环节，我的主要建议是多提问题。不要怕问东问西，即使是话题之外的事情。首次客户会议中，我通常这样开场：“我会提出许多问题。其中一些似乎与我们项目毫无关系，或者并不是设计师需要了解的。但所有的信息都至关重要。这有助于我创作出能够传达你们身份、直击顾客情感的特征形象。”
关于品牌的问题
你是谁?
你做的是什么，为什么?
你承诺给顾客带来什么?
你的独特卖点是什么(“我们是唯一[提供这项服务]的公司”)?
你有什么故事?
你期望的未来是怎样的?
你的竞争对手是谁?
谁喜欢或者可能会喜欢你，为什么?
你会不会影响顾客的生活方式，怎么做到?
你希望唤起顾客怎样的情感?
这其中有些问题很难立刻回答。让客户准备好答案发给你，别忘了提醒他们，回答也会是创意简报的一部分，没有它们你无法展开Logo设计工作。
我有个简易模板，首次会议之后让客户填写，以便他们深入思考其中部分问题。(通常，这都伴随特殊的卖点——很难用一句话解释人们为何会选择你。)
如果想要进一步加深客户的参与度，可以发起一个小型的研讨会!
出于这个目的，我创造了一套品牌个性卡牌。它由24张卡片组成，正反面展示了24组对比鲜明的形容词，比如年轻/成熟、平和/桀骜、严肃/顽皮，等等。它有助于明确客户目标，他们希望顾客与品牌互动时产生怎样的核心感受。
3. 了解如何与创意型客户打交道
你是否经历过在你忙项目时客户坐在身边?我就有，幸运的是职业生涯中只有两三次。(就5年的工作室/机构经历而言，可以说我是个幸运儿。)这些是我们工作室的客户，所以我无法抗拒我的老板，并拒绝如此亲密无间地工作。没错，当客户在一天结束时离开办公室后，整个团队都为我鼓掌喝彩。不过这已经足够了，我可以再设立一条创意流程准则：在品牌创造过程中，尽可能让客户参与进来。确保你们相互理解，如果你所有的修改都在远程进行，这会有所帮助。
来自客户的一封邮件。相信我，其中附件真的是……“顶尖的”绘画艺术
有时候创意型客户会在会议一开始提出创意建议，或者在简报结束后提出，如何应对?这种情况会让许多设计师翻白眼，包括我。不过最终我改变主意，意识到与客户合作总是有益的。
这并不意味着你应当遵从客户的建议，“那就这么干”。客户的想法是非常有价值的资源。这意味着他们真正在用心!他们需要你的帮助。
也就是说，要尊重客户的想法。仔细聆听他们。即使你不敢苟同，也要问他们为什么认为这是个好方案。你时刻都要确保将他们的想法纳入考量，并会为之付出努力。
通常，客户并不会想到一个终极品牌方案，但这并不意外：他们的工作是经营一家公司，你的工作是为它打上烙印。这种情况下怎么做?有两个技巧：
将客户的想法当作一组关键词，对它进行重新设计。
即使你清楚，客户的草图既不匹配品牌目标，也无法吸引受众，在第一次演示时还是要列出这些Logo，向他们解释你为何不再深化他们的概念：“我非常喜欢的你想法，但这对你的业务没有帮助。因为……”准备好应付激烈的争论。
我要给出最终建议：你要格外小心那些已经自己画了草图，或者有其他设计师开头，然后希望你将它设计成Logo的客户。你得明确自己的位置：你究竟是一个提供设计解决方案的专家，还是一个使用Adobe Illustrator技能的美工?“这算什么问题!我当然是专家”，你会这么说。所以要诚实地回应客户：
“如果你只想要把你的草图画成矢量，请个设计学生吧。他们可以做的很好，而且花不了你多少钱。但如果你要雇我来操刀这个项目，我们就得遵循完整的Logo设计流程。当然，我会记下你的草图，并且加以研究。不过暂时我不知道所有的项目细节，我不能保证这就是最好的解决方案，我也会构思其他的概念。”
如果客户同意，你作为一名设计师的公信力就已经建立了。如果不同意，那这客户不适合你。
4. 从研究入手，以研究结束
研究是所有设计流程中最基本最首要的。在思考新Logo看起来什么样之前，你得在客户的业务部门内调查解决方案。
例如，你正在为一家初创企业创作品牌标识，他们刚刚创造了一款新的穿戴设备，为……比如说，滑雪板运动员而造。填写创意简报时，客户只会写下一部分竞争者。通常这些是当地企业——同一个城市、国家或世界上相同的地区，这取决于他们的目标市场，当然还有野心。
少量公司并不足以得到完整的图景。这就是为什么你要研究客户提供的资料以外的东西。研究有两个阶段。
首先，你应该寻找其他(世界范围内)相同业务领域的公司Logo——尽可能多。这是第一轮(市场)调研。将这些Logo收集到一页幻灯片里，展示给客户：“你潜在竞争对手的Logo就长这样”。
▲ HappyTeamCheck的市场调研
有时候，一家公司的名字包含了某个名词，你可以轻易联想到特定的视觉图像。或者公司创始人可能会要求你验证他们的想法，比如选取某个动物作为他们的吉祥物。这时候就该进入研究的第二个(创意)阶段：找到尽可能多带有这个符号的Logo。但是，你得避免重复那些已经存在的概念。正如Austin Kleon提到：“没有什么是完全的原创。”别管这个想法对你而言多么独特，总可能有其他设计师先于你一步想到同样的点子。
我会一再重复相同的创意调研，在向客户演示前检查我的创意。一旦我准备好了两个最佳的Logo，我会在下面5个地方列出所有可能的关键词来搜索：Behance、Dribbble、Pinterest、Designspiration和Underconsideration。
需要把所有的研究展示给客户吗?不必。我总在第一次演示中仅展示市场调研结果，让他们对行业现存的商标有个简略认识，解释其中哪些是好案例，哪些完全不起作用。创意研究我则自己保留。
有时客户会要求你修改，并且不经意间让你的方案与现存的设计相似。这时候就该从中指出：“实际上，我建议过不要这么做。因为我们最终会得到与这个非常接近的Logo。”
在概念演示中，一旦客户想到了一个点子：“我们把Logo切成片!”为什么不呢?这是个好主意，很好地吻合了他们公司名称，Clipatize。在下次会议展示我自己的版本之前，我会向客户展出我找到的所有切片式Logo：“我们不能重复这些造型。”
这种研究对于双方都有保护作用：对于你，免于错误地侵权指控;对于客户，免于商标注册时的麻烦。
5. 创建情绪板
情绪板是一种传统的设计工具。客户雇佣独立设计师时，并没有指望看到情绪板。给他们一点惊喜和深刻印象，让客户准备好进入Logo概念稿的演示。
为什么用情绪板？
首先，它展示了品牌的外观和感觉。这是客户对简报中一个问题答案的视觉化，“你希望激发顾客什么样的情感?”有时客户会要求换掉情绪板上的某张特定图片，或者将情绪板合二为一。
▲ Betoscope的情绪板，在线赌球网站
第二，如果处理得当，在Logo概念稿展示之前，这会给客户带来好心情。你有没有听说过“Three Yes”的沟通方法?这就是第一个“yes”。
最终，情绪板为你节省时间，让你自由掌控。一旦客户接受了情绪板，如果将来设计修改偏离初衷，你还能把它搬出来。
我现在某个项目的情绪板
6. 像个广告商一样展示你的设计
设计不会为自己代言，也无法推销自己。许多大公司的懒惰的项目经理，创造了这句谣言。在那里，设计师不允许与客户交流，在你与客户之间隔着许多个传话筒。我曾经也是这种系统的一部分。然后逃离那里，去了小软件公司。
不要等着客户自己理解这个概念——在演示中要引导他们。展示你的工作成果，解释这些方案如何帮助客户达成商业目标。
下面的诀窍能帮助你主持一场更有效的演示。
保持生动
我一直都会尽最大努力亲自主持第一场演示，或是在Skype电话、Google hangout中进行。为什么?因为你可以掌控整个流程，可以附加一些说明，并立刻回答客户的问题。要了解正确的次序。你有没有读过Carmine Gallo的史蒂夫·乔布斯的演说秘诀?如果没有，我强烈推荐。
最有用的精髓，是事不过三原则：人们只能记住每个列表中的3件事。3是一个极具说服力的魔法数字。如果这个数字特别大(例如概念稿的数量)，那么次序也很重要。人们最容易记住第一位的东西，其次是最后一位，然后第二、第三，以此类推。所以，当展示概念稿时，把最好的方案放在首位，第二的放在末尾，(如果你要展示3个概念)第三的放在中间。
展示多少个概念取决于你。我以前也展示过3个，但我发现打磨第三个选项纯粹是浪费时间。从概念阶段头脑风暴出的30个点子中，选择最好的两个方案，这样其实更好。
展示故事
你知道为什么人们爱看镜头背后的故事吗?你在制作视频过程中，是不是经常有惊喜时刻?Logo也是相同的道理。不要以最终成品来引导用户——他们在幻灯片上就能看到。相反，从概念的根源开始。解释为什么以及如何产生这个点子。毕竟，你并不仅仅是在创造一个小图标或者Logo，你在创造一则品牌故事。
不要以最终成品来引导用户——从概念的根源开始
使用标记
这个真的很有用。怎么用?想象一下，你刚完成了面对面的Logo概念演示。已经传达了你的专业观点、哪个概念最符合客户的商业目标、以及为什么。客户几天后会带着反馈回来找你，因为他们需要隔几天才能做决策。当他们第二天再看你的演示时，他们会注意到这些标记，并想起你的建议。
当第二天再看你的演示时，客户会注意到这些标记，并想起你的建议
使用合适的演示模版
模版很有用，因为在这上面，相比孤零零Logo更容易让人理解最终产出物。但遗憾的是多数设计师都在错误地使用它们。为什么?有两种模版：演示用模版，还有作品集用的模版。
▲ 演示用模版 vs 作品集用模版
所有这些漂浮的名片、带角度的桌面上的iPhone照片……虽然很好，但不适合用来演示概念。你在哪种情况下能看清名片上的信息，平直地拿在手中，还是摊在一米外的桌子上?你用手机时是垂直拿着，还是45度角倾斜持握?你明白其中意思。这就是为什么演示中最好使用平直的模版。
7. 注意应用图标
我很喜欢文字商标。但这种Logo有一大缺憾——要从它们中创造出一个独特的应用图标简直难于登天。网站小图标就要好很多，因为它不需要太特殊。但是，应用图标必须特殊(而且最好不要和App Store中现有的图标哪怕有一点点相似)。
▲ 应用图标必须特殊
如果你创作的品牌，它的公司或服务会有一个app，我建议你设计图标+文字的Logo。
8. 往大了想，超前思维
一个Logo不代表一个品牌。(关于这一点有太多要讲。这是个很好的话题，可以另外写一系列的文章。)
(从Entrepreneur的指南，到创建令人印象深刻的创业品牌)
没错，和名称一样，Logo是最有价值的品牌资源，但它只是品牌视觉识别系统中众多元素之一。创造一个Logo概念时，想一想整个品牌看起来是什么样的：
创意是否容易进化?或者说你设计的Logo是否足够中立(或者说通用)，留下了充足的创新空间?
能不能创造出鲜活的品牌识别系统?
在Logo中传达了怎样的品牌特质，哪些留待其他资源体现?
谁知道这个项目之后会由谁接手呢?今天请你设计一个Logo，但明天可能就会请你继续设计剩下的资源。
记住：设计是一份工作
我们不是艺术家。我们并非通过设计来表达自己。我们对设计充满热情，但设计对于我们并不只是热情。而且这绝对不只是兴趣。
这是我们的工作。我们通过帮助别人达成商业目的来挣钱。
总是要调整你的设计来达成项目目标。为自己的创造物负起责任。自信满满推销你的概念，做好准备聆听各种反馈。
在项目中保持学习，对设计流程进行持续优化。记住，你的设计流程是你专业程度的反映。这部分关乎你作为设计师的名誉。