近年，跨境电商空前发达，与此相对的是国际品牌尝试进驻中国电商平台的谨慎态度，其中既有中国在知识产权的保护方面举世皆知的薄弱原因，也不乏中国市场本身的复杂与多变对于海外企业而言显得并不友好。

比如美国轻奢品牌COACH三年以来在天猫上两进一出——中间还产生过一段自建网店的插曲——足见选择的艰难性。而优衣库今年高调上线京东，仅营业一个月就宣告退出，并使京东报复性的在“优衣库”的搜索结果下推荐其竞争对手GAP的旗舰店，其决策之反复亦是令人疑窦丛生。

尽管国内电商平台与国际商业品牌之间难以避免博弈成分，但是愈演愈烈的海淘行为在某些场景并不符合双方的共同利益：平台遭到代购冲击，护城河下蚁穴遍布，而品牌的实体店供应公式失灵，并伤害到了线下顾客的体验(缺货等)。

因此便不难理解，一边高调发展跨境电商并将“全球购”作为刚刚过去的年度“双十一”基调的天猫，同时也用了近一年时间大力推进“超级品牌日”的项目——后者尝试与国际品牌单独签约定制商品，且将天猫推至首发渠道的位置——这是天猫在鱼和熊掌之间做出的贪婪抉择：东食西宿，二者皆要。

之所以谈及这个话题，是因为星巴克刚刚宣布成为天猫“超级品牌日”的最新一轮入驻品牌，这是星巴克首次以官方身份在线上售卖马克杯、会员卡等实物商品。

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与可口可乐、雅诗兰黛和施华洛世奇等前一批次的合作伙伴不同，星巴克与天猫的携手显得相对特殊：作为一个连锁性质的门店品牌，星巴克的最佳落地方案似乎应该侧重于O2O平台，但是各大外卖应用均为成功争取到它的青睐，反而花落天猫这里，实在有些匪夷所思。

在一份星巴克与天猫的合作框架方案中，最惹人注目的不是电商领域注重的流量、转化和交易额等协议——事实上，这些是被忽略或是一笔带过的部分——它更像是一次营销活动，真正打动星巴克的是天猫动用阿里的集团力量划拨过来的“引爆式”资源。

比如，天猫的App会专门定制星巴克的彩蛋，用户可以在访问时发现无处不在的美人鱼Logo，而星巴克会在全国近2000家门店里藏入天猫的猫头Logo，到店顾客也能在菜单和桌台等细节处找到意外的图案。

与其称赞两家企业的良苦用心，毋宁佩服两家企业的执行力。

据说，这起合作从接触到敲定，只用了不到一个月的时间，天猫这边收拢整合线上资源——甚至包括新浪微博这样的“嫡系力量”——的同时，星巴克也将亚太地区首发和天猫专供的两种会员(星享)卡在美国总部成功过审。

显然，此时双方的诉求都已超出电商之外，达到互为对方品牌背书的高度，连星巴克店内的Wi-Fi——这可是在很多人眼中星巴克最为核心的用户服务之一——也将自动连接它在天猫的旗舰店。

跨界营销这么策划，也全然不是代理公司约好之后拿两家的微博帐号相互打情骂俏那种级别的玩法了。

另一方面，阿里和天猫的积极或可视为这是对抗腾讯与京东的一种扩张：“京腾计划”是腾讯战略力挺京东的又一次宣告，其背后的军火供应——流量、用户、广告平台等——同样不容小觑。

换而言之，天猫与京东在历年“双十一”时逼商家站队的擦枪走火只是暗流当中被甩出的一枚显眼卵石，围绕优质品牌资源的争抢永远不会停止下来，仅是开店支持已经不再具有足够的竞争力，平台都在想尽一切办法付出更多，换取建设一个精挑细选之后的利益共同体。

目前来看，阿里的人海战术——投以大量人力及资源去为国际品牌定制营销合作方略——成效丰厚，连哈雷这样传统得堪称古老的摩托品牌都被签了下来开展新车线上首发。只是，这种做法的效率始终存疑，即使是星巴克，在Interbrand的全球品牌价值榜单上也要排到六十名开外，天猫若是每个大牌都要挨个这么啃下来，如何控制时间窗口会是一个大问题。