把全中国一线广告公司的HR聚到一起，他们能不吃不喝互相诉苦三天三夜。

为啥?——招不到人，招不到靠谱的人呐。

那人都去哪儿了?——不做广告了呗。

为啥都不做广告了?——那真是三天三夜都说不完。

图片来自《Mad Man》

我的理解是，广告行业的生态被破坏了。

有这样几个原因：

1，广告公司不再是创意的主导者。

互联网的崛起，曾经让饱受金融危机影响的广告行业看到了巨大的潜力和希望，也确实在移动互联网浪潮的初期(2008-2012)，让大量转型的互动广告公司一度风光无限。现在看来，互联网快成了压垮广告公司的最后一根的稻草。当广告公司为甲方冲锋陷阵开拓好互联网版图，做好基建后，甲方开始操控全局。当时一个标志性的事件是：NIKE在2013年初回收了全球社交媒体业务。兔死狗亨，鸟尽弓藏，就这么直白地过河拆桥了，广告公司又有什么办法。而别的甲方，也慢慢开始渗透到创意的产出过程中，广告公司只能越来越听话。

互联网让广告公司的技术壁垒被打破了。

过去传统广告，甲方要拍条片，做个平面，这里面的技术壁垒很高。甲方不懂脚本，不懂镜头，不懂拍摄，不懂后期，不懂音效，不懂PS，所以交给广告公司。到了互联网时代，全都不一样了。主流媒体慢慢弱势，互联网广告大行其道。社交媒体，豆瓣小站，微信公众号，服务号...我叶良辰有100种方法让你get到我的广告。

甲方说，对，一开始我啥都不懂，你来弄。

过了几年，甲方说，我啥都懂，要你何用。

互联网本身就是个降低所有信息壁垒的地方。现在低头微信，抬头上网，自媒体人声鼎沸，甲方早就浸淫已久。至少是社交媒体这一块，甲方用点心思完全可以自理。另一方面，互联网大大提高了个人的创意能力。甲方不蠢，互联网那么大个学习平台，广告狗天天上网找素材找参考，甲方也天天上网啊，于是创意水平瞬间有质的飞跃。水平一涨，自然心思活络，想要大展身手。

再者，互联网的发展为甲方提供了更多绕过广告公司的渠道。最早的有胡戈，前两年是《万万没想到》，现在有各大为甲方操碎了心的网络综艺如《奇葩说》。甲方可以直接找这些制作团队。甚至这些团队由于本身作品的影响力，让传统渠道+广告公司的合作变成性价比黑洞。甲方抛开了广告公司，却再也不怕没有到达率，一副有了小三立马踹掉原配的嘚瑟劲儿。

最后最吓人的来了。互联网带起了一片创业热潮，这些拿着投资人千万上亿的暴发户，对推广营销有着参差不齐的认识，但有着一致的操纵欲。当我还在怀念小米春晚那支《我们的时代》带着浓浓levis范儿，一眨眼就杀出了蔡明的爱屋及乌...群星的优信二手车...等等，大有复兴当年恒源祥壮举的趋势。这都不算是媚俗，完全是恶俗，怎么恶心怎么来，反正你记住我了。有钱任性，想怎么拍就怎么拍，没你广告公司什么事儿。

太可怕了，让我缓一缓。

2，广告公司不再得到应有的尊重

没有了创意主导权，广告公司的地位自然就低了。虽然背地里一直都是，谁付钱谁牛逼，但过去明面上还是和和气气的。现在眼睛直瞪瞪盯着你，你改不改?

有人说，广告公司还有媒体啊。呵呵，广告集团革掉了广告公司的小命。过去创意和媒体打包，创意受压制，多少要给媒体一点面子。现在创意和媒体早分家了，脊梁骨都凉飕飕的。

目前的行业准则就是：谁付钱，谁说了算。你不服，也不能不干。

我相信大家都有被甲方强奸的经历。个中辛酸，我这里就不多言了。

真的是沟通不力导致的吗?

不，人家不想听你说话的时候，你说什么都没用。

3，广告公司优秀人才大量流失

创意人历来都是勇敢而无畏的，可他们的骄傲也经不起世俗的蹉跎。为创意而活的一群人，天天压抑着自己，做着屎一样的执行，责问自己人生的意义。无数次为一个新的brief热血沸腾，然后一次次气到吐血。无尽的加班，出的是脑力活，拿的是体力活的工资。身体一天天变差，却用亚健康欺骗自己。兜兜转转，发现除了公司名字不一样，操的是一样的蛋。

久了才知道，以创意为职业的人们，能有几个是在做创意。

为何要在如此被动的广告公司去做小概率的创意?

又为何需要怜悯一般的尊重?

累了，走了。

出去一看，随处都能真正做创意。不要几个星期，自媒体搞得风生水起。加入创业公司，把垃圾桶里的提案随便拿一个出来都是几千万的新用户。支起仓库的画板，几个月成了小有名气的艺术家。随便写点什么，打赏过了几千。轻松发掘了用户痛点，创业企划瞬间拿到了天使投资。

悲催的广告公司少了一个过稿机器，社会多了一个快乐的创意人。

然而有能力的人一个个走了，能招回来一样能力的人吗?去问问HR吧，HR都想为此涨工资了。

一个公司的人才流失，那公司过几年就不行了。

一个行业的人才流失呢?

4，广告公司创意水准的下降

这是一个恶性循环的结果。

广告公司不能主导创意→广告公司得不到应有的尊重→优秀广告人才流失→创意水准大幅下降

一个公司作品不强，凭什么主导创意?凭什么赢得尊重?凭什么吸引人才?

这就形成了一个恶性的闭环。

恶行循环已成，广告行业生态出了大问题。

其实不用上面的恶行循环，广告行业本身就是脆弱而被动的。只要金融危机一来，巨头们便纷纷削减广告支出。没钱做广告，如何养活广告行业。

广告公司的必要性在互联网大环境下不断降低，才是广告公司走向末路的催化剂。

虽然如此，广告行业依然是市场营销环节中不可忽视的环节，特别是500强大型企业依然需要依赖广告公司为其营销导航。所以广告公司还不会死的太快。

但随着互联网对传统营销模式改革的深入和创新，广告公司早已不是不可撼动的一环。

如何在互联网大环境中让广告公司生产下来，甚至逆流而上，需要各位广告界的掌舵人好好思考。

我也有些建议，且听下文分解。

写在后面的话：

这篇文章在微信和微博引起了一些反响，我受宠若惊。其中也有些反对的声音，我在此统一做一个回应。

这篇文章是个系列文的开篇，铺陈一下现在广告行业的一些问题，之后几篇会着重讲讲广告公司在这种情况下的破局之法。广告自然不会死，但广告公司目前的艰难处境也是有目共睹的。就在昨日得知了李奥贝纳广州正式解散(待正式确认)，以及前天一位广告同行加班至半夜突发脑溢血死亡。希望一些抱着“有创意问题都能解决”亦或“互联网对优质创意需求更大”的朋友和前辈先静一静，本文没有讨论万能的创意。不如坐下来看一看国内广告公司的现实，一起想想办法，为广告行业带来更好的生态，为广告人创造更好的环境，不是更好吗?待续。