首先，从一个典型的自嗨文案场景看起：

一个卖垃圾桶的普通公司XY垃圾桶融资到W轮后，成功上市，登陆新三板。

为了借助这个好消息影响大众消费者，搞了这样一个文案：

那么为什么这个文案是自嗨呢?

因为公司老总的认知的和消费者想的有很大不同。

公司老总看到文案后，脑中唤起的记忆是过去20年的创业坎坷经历，自然感慨万千。

而消费者看到文案后，脑中唤起的记忆可能是又要上市圈钱，或者根本不会注意(你上市关我鸟事)。

这是因为当我们看到某个信息(比如一句文案)时，并不是直接处理该信息，而是把信息放到工作记忆中，再在大脑长期记忆中调取一部分记忆来协助处理。

不同人的大脑记忆不同，这就导致看到信息后选择调取的记忆不同。比如公司老总看到该海报时，调取记忆的过程可能是这样的：

先看到海报，然后抓取海报的某些信息放入工作记忆，这个海报文案的信息唤起了老总当年的奋斗经历相关的记忆，于是老总调用该记忆一起来处理信息。

自然非常感动，非常有感。

而一个普通的消费者，看到海报，自然无法调取当年创业奋斗这种记忆，就会觉得海报太自嗨了，和我没啥关系。

所以避免自嗨的关键是：不断地问自己，我的目标用户，看到该文案时，可能会在大脑中调用什么记忆?

而不是一味地沉浸在自己创作的激情中，感动了自己，却让别人觉得不知所云。

所有人都知道这一点，但是真正在写文案的时候，却经常被忽略。

比如在【李叫兽研究会】中，有一期给学员布置的作业是为一个高端蜂蜜创业公司写众筹文案，结果看到有一个学员开头是这样写的：

然后在点评作业的时候，我就问：假设你是一个众筹上的消费者，看到这个文案，你会觉得这是一个什么人在跟你说话?

大家认为：

可能是一个急于卖出自己产品的超市推销员。

然后我拿出之前整理的品牌人格清单，问：

我们知道，所有的品牌最终都要塑造一个人格，那么你觉得下面的性格中，应该塑造的人格是什么呢?我们想让消费者觉得是什么性格的人在通过文案对他们说话?

大部分人回答：应该是真诚、淳朴的人格形象。

的确，这样的品牌众筹文案，应该需要让消费者调用大脑中关于淳朴、真诚老农类似记忆，从而塑造真诚的品牌性格形象。

而上面的文案，反而让消费者调用了精明商人等类似记忆。

所以，当你写文案的时候，需要不停地问自己：

现在的文案，用户看到的时候，会调用什么记忆来协助处理信息?

这非常关键，因为不同的文案信息，会让用户调用不同的记忆，而调用记忆的不同，直接决定了他最终如何看待和感受到这个商品。

有一个心理学家曾做过这个实验：

召集一批人玩一个叫做社区游戏的棋牌游戏，在游戏中，玩家可以选择相互合作，也可以选择竞争。结果发现，大部分玩家在游戏中选择合作，而不是竞争。

然后心理学召集另一批人，玩一样的游戏，只不过把游戏改名成华尔街游戏，结果发现：几乎所有的玩家都选择竞争，而不是合作。

这是因为社区游戏唤起了玩家脑海中社区和睦、邻居、孩子相关的记忆，从而让他们的行为倾向于合作。

而华尔街游戏唤起了玩家脑海中关于金钱、商业竞争、残酷、冷血相关的记忆，从而让他们的行为倾向于竞争。

那么写文案的时候如何分析呢?

文案就是要最终改变人的行动(比如本来不买，看了文案后买了)，所以我们需要知道人为什么会做一件事?

心理学家把人做一件事的原因分为：

认知(我认为XX是XX主要由大脑皮层控制)

情感(我感受到了XX主要由边缘系统控制)

欲望(我想要XX主要由爬行脑控制)

一句话概括就是：

你为什么娶我?

我娶你是因为我认为A，感受到了B，想要C。

比如他娶了她是因为他觉得女主角漂亮、善解人意(认知原因);感受到了女主角的爱(情感、情绪原因);单身很孤独特别想找个人陪伴(欲望原因)。

同样，当你在分析自己文案的时候，也需要问自己3个方面的问题：

用户看到我的文案，会调用什么认知?(比如过去的某种见识、知识、印象)

2.用户看到我的文案，会调用什么情绪?(比如已经支持XX、反对XX、愤怒、得意、恐惧等)

3.用户看完我的文案，会调用什么欲望?(比如渴望一个更好的自我、渴望性、渴望美食等)