广告词，又叫广告口号、广告标语或广告警句。广告口号一般是由几个词组成一句能够渲染主题的话。广告口号有助于促进商品、服务企业形象信息的广泛传播。

(一)广告口号的特征与功能

1.广告口号的特征?

广告口号作为一种标语或警示的语句带有以下几个方面特征：其一，警示性。它是以精练简洁的语言对社会公众所进行的强调性提醒，一般具有比较深刻的寓意和本质性内涵。其二，概括强调件。广告口号居于一种特殊的口号，它是对广告文案的结论概括和对文案中某些主要方面的重点提示，往往是对广告诉求内容的结论性陈述。如西安杨森公司达克宁的广告口号：杀菌治脚气，请用达克宁。荣吕制药厂的一则广告口号贴肚脐治痔疮，荣昌制药。其三，简练性。广告口号要简单明了，不要拗口和繁琐。多用公众读起来上口，记起来容易的短句子，尤其是在口号构思上既体现广告主题，义能够琅琅上口。如，在可口可乐每一个时期的广告口号上都采用简短句来形成口号，基本上不用长句子，从而使可口可乐口号读起来上口，极易与其他饮料口号相区分。其四，重复使用性。广告口号必须要在一定历史时期里长期使用，在某一企业或某一品牌的系列产品的广告文案中，比较持久地重复使用特定的广告口号，在消费者心目中建立起极高的熟悉感。

2.广告口号的功能?

广告口号作为广告文案的功能，又具有自己独有的其他文案部分不能取代的功能。其一，广告口号能够深化广告主题、凝结广告文案。广告口号在广告和具备画龙点睛之意。其二，广告口号有助于塑造产品形象和企业形象。其三，广告口号能够推动企业文化的发展。企业既创造产品又在创造一种文化资产，广告不仅在传播文化，其实又在创造文化和为企业创造一种无形资产。

(二)广告口号的类型

按照广告口号诉求的内容和心理效应可以区分为以下几种典型：

(1)颂扬式。这种广告口号强调商品的好处，突出其优点。如：雀巢咖啡的广告口号：味道好极了骆驼电扇的骆驼进万家，万家欢乐多美国MMs公司巧克力的只溶于口，不溶于手可口可乐的如此感觉无与伦比等部属于颂扬式。

(2)号召式。这种广告口号以富有感召力的鼓动性词句，直接动员消费者产生购买行为。如：可口可乐的广告口号：请喝可口可乐三菱汽车的有朋自远方来，喜乘三菱牌

(3)标题式。广告标题与广告口号融为一体，既起广告标题的作用，也起广告口号的作用。如：美国云丝顿(winston)牌香烟的广告口号：抽美国云丝顿，领略美国精神

(4)情感式。广告口号以富于抒情韵味的言词构成，以便更好地激发人的联想，使人认同。如：南方黑芝麻糊的广告口号：一股浓香、一缕温馨威力洗衣机的威力洗衣机献给母亲的爱丽斯达化妆品的?丽丝达，献给您神秘妩媚的东方美

(5)幽默式。在广告口号中借用幽默的手法，表现广告主题。如，弗芬里克牌香水的广告口号：一滴是为了美，两滴是为了情人，三滴便足以招致一次风流韵事某液体水泥的广告口号：它能粘住一切，除了一颗破碎的心某口红的广告：如果一不小心我诱惑了你，责任全在牌口红等。无不充满幽默风趣之意，使人在会意之中接受广告内容。

(6)品牌式。这种广告口号是广告标语或广告警句与广告品牌相结合，即在广告口号中加入企业名称或产品品牌，从而树立企业形象或品牌形象。这种广告口号形式目前比较普遍，尤其是在一些大中型企业，尤为重视。如，科龙公司许多产品的广告口号最后大都要加上科龙、容声，质量取胜长岭电器的大树底下好乘凉长岭电器、洁尔阴的难言之隐，一洗了之成都恩威、维维豆奶的维维豆奶，欢乐开怀维维集团等都在广告口号中突出对自己品牌的宣传，通道广告，既完成了促销活动，又进行了长程品牌创造。

当然，广告口号的类型并非仅仅上述几种，如果从不同角度来分析，还可以划分为许多其他的类型，如对联式、谐音式、抽象式等等。

(三)广告口号的误区

1.广告口号与规范语言相冲突?

在广告口号上，谐音广告在广告界十分流行，如某服装的广告口号是衣衣不舍，某服装店衣帽取人，某烧鸡店鸡不可失，某口服液鳖无所求，某饮料一饮以为荣，某磁化怀有杯无患、有口皆杯，某驱蚊器一默默无蚊，某空调器一一终身无汗，某药品无所胃惧，某去污剂净如人意，某矿泉水好水多磨等以及?桌有成效、芯满意足、领鲜一步、码到成功、译气风发、痔始至终、一气喝成、随心所浴、见伊思迁、咳不容缓、无读不丈夫。广告传播中滥用谐音肢解成语，已经造成了不良的影响，尤其对正在接受初等教育的青少年为甚。谐音成语广告并不是破坏汉语科学体系的始作俑者，谐音、白字成语自古即有之，只是时至今日凑巧广告人把屎盆接过来，并自个乐不颠儿地欣赏陶醉，自己扣到自己的头上而已。

但并不是说所有的谐音广告都应从广告中清除出去，况且从功利角度来看，某些谐音广告产生了不可估量的社会作用，有利地促进了企业产品销售。其生命力和可行性还应该加以肯定。如一想到咳不容缓人们马上会想到贵州神奇。而对默默无蚊的蚊香广告口号，你也不能不说妙。问题是，任何事情都得有个度，在一定范围内使用谐音广告应该视为正常也肯定被人接受，但是超出特定范围，用得太多了，用滥了就会对社会产生负影响;只能导致人们的反感，受到抨击和责难。

2.广告口号的摹仿误区?

广告创作要追求新意，不能人云亦云、拾人牙慧。但是，目前国内广告创作方面，尤其是在广告口号上，广告创作人员不是在创意上下功夫，而是以国内外一些优秀广告为样板，闭门造车，举一反三，致使广告创作变成了一种拙劣的摹仿。

在传播媒介上，似曾相识的广告时有所见，时有所闻：

原作：口服心服(台湾矿泉水广告)?摹仿之作：身服心服(某西服广告)?

原作：静静地吸，吸得净净(台湾吸尘器广告)?摹仿之作：静静地洗，洗得净净(某洗衣机广告)?原作：棋乐无穷(某文化用品广告)?摹仿之作：骑乐无穷(某摩托车广告)?

原作：不要让你的孩子输在起跑线上(台湾速体健广告)?摹仿之作：不要让你的孩子输在起跑线上哟(某制药厂广告)?原作：大树底下好乘凉(长岭电器广告)?摹仿之作：大树的确好乘凉(某空调器广告)

甚至有的广告主或广告公司，把别人的广告口号直接拿来用。

如，厦门地区曾推出过一种矿泉水广告，口号就是：口服心服。一家巧克力糖果，在其广告中说：只溶于口，不溶于手，其实这句话是世界著名巧克力糖果生产商MMs公司用了多年的广告口号。

3.广告口号的文化责任的失落误区?

广告口号在传播一种凝练的文化，广告口号必须具有一定的社会文化意识和社会责任。但是，随着经济的迅速发展，许多企业的文化已经滞后于企业经济的发展。缺乏社会文化意识和社会责任感的广告口号越来越多。四川曾有两家饲料生产企业，其广告口号分别是喂大哥大饲料，可长天下大猪，养猪使用杠上花，包您发财又发家。前者广告语看似惊人，实则俗套，而天下大猪更令人啼笑皆非。后者的广告语杠上花品牌，给人们沉醉于麻将中之嫌，真谓一举两得，既传播了猪饲料信息，又传播了麻将文化。至于在某些广告口号中，超级享受、天子气派、贵族风范、帝王贡品、大亨专用等语言，已经对社会文化产生了消极影响。