四层障碍，四个群体

需求不是一切，它只是一个出发点，距离让有需求的人变成你的用户，中间有很多障碍。当然在这个过程中，文案经历的重心转变，也是自然而然的。

广告文案要依据投放渠道，投放群体的不同，而做出相应的灵活转变。这是常识。

但这个世界上没有这么方便的事情，能让你用一个广告文案解决绝大多数障碍，那只能说明你的产品实在是吊炸天了。

从产品认为某个群体有需求，到这个群体成为产品的用户，至少有四层障碍。

在时间先后顺序上，依次为：

① 用户有没有意识到自己有这样的需求?

② 有这样需求的用户有没有注意到你的品牌?

③ 用户为什么选择你的产品，而不是其他的产品?

④ 怎么让用户确信你说的是真的?

这里的 ①②③④ 也是按照重要性排列的。

四层障碍把用户分成了四种群体。

在人数上，由大到小依次为：

① 没有意识到自己需求的群体

② 意识到需求，但是不知道你品牌的群体

③ 知道你的品牌，同时也知道同类产品的群体

④ 对你的产品有兴趣，但还未下定决心成为你的用户的群体

从①群体到④群体，皆是包含关系。①包含②，②包含③，③包含④。就像层层筛选一样，最后群体④是最接近成为你的用户群体的人。

文案需要做的，自然是让这个层层筛选，保留下更多的人。从①到④，每一层的人数都尽可能多的保存下来。

面对四种群体，文案的定位

① 群体的定位，替用户说出需求

关键字：需求

创造新需求的诉求，往往是直接从①开始。就比如iPod的把1000首音乐装进口袋，这句广告词好在它替用户说出了需求，容量大。

人并非没有需求，这是没人告诉他们而已。

面对①这样的群体，直接告知需求，是最好的。

周老师再来举个例子~

啊，这个就是大家最喜欢(黑)的神舟专车的文案啦~

文案能从①开始，就一定要从①开始，因为①面对的群体最多，神州专车明白自己的定位是安全，那就从①开始，告诉大家为什么需要一辆安全的专车，而绝不是告诉大家为什么我的专车是安全的!因为解释专车安不安全，那是让别人相信你的话，那是④啊亲!!

再说一遍，①②③④这四个层次，在重要性上来说，是递减的，面对群体在人数上来说，也是递减的!能从①开始的，就不要从②③④开始!

相应的，奇酷手机主打安全，同样最开始强调的也是用户为什么需要一款安全的手机。

但是需求这个东西，不是一下子就能把群体转化成你的用户的，还有②③④呢同学们。

② 群体的定位，加强品牌与需求的联系

关键字：兴趣

用户意识到自己有需求了以后，就是②的群体了，这个时候，你需要做的，才是加强需求与你的品牌或产品之间的联系。

举个例子：锤子

东半球最好用的手机。

这句话在营销上很棒吗?

很棒。锤子最初失误是失误在定价上，而文案上面，几乎完美。

它给自己创造了一个极具性价比的切入点，通过竞争对手引发出的需求，来与自己的品牌扯上关系。

虽然挺不要脸。这个竞争对手指?

你说呢?苹果。

这是一个别的厂商无法复制的模式。苹果手机的帝国神话从初代开始，延续到2014年的iphone5s，非苹果用户对苹果手机的产品理解是什么?我直说啊，虽然果粉肯定会不屑一顾。

装逼。这是个需求，但是肯定不能直接用这个说法，换个词。

情怀。这两个词是一样的，而且是苹果帝国亲手开拓出来的。

东半球最好用，全球第二好用。都是在强行扯上苹果，用消费者认可的东西来获得需求与产品的品牌建立。

甚至在smartisan t1未诞生的时候，锤子都在干一件事情，加强需求与品牌的联系。

让用户把工匠精神和锤子品牌，自己联系在一起。文案的品牌洗脑。

以前的广告文案喜欢剪短而朗朗上口，顺带加上自己的品牌名称，比如今年过节不收礼，收礼只收脑白金这一类，是过去的品牌洗脑办法。现在消费者变聪明了，自然要做的更漂亮高深一些。

再挖一个例子，仍旧是大家最爱(黑)的神舟专车的文案。这个文案可是一点都不简单，因为它同时启动了①和②，并且还用了一个很有意思的小手段。

需求=安全=神州专车

而神州专车做这个文案，特别用了一个技巧。

【说服力强的话】【不存在说服力的话】掺着说的技巧。

第一个等号，需求=安全，就叫说服力强的话，因为这个需求是实际存在的。而且还是很重要的一个需求。

第二个等号，安全=神州专车，是个说服力很弱的话。

但人都有一个心理，当我说，A比B长得好看，所以B比A傻逼的时候，大部分人都会吐槽长得好看和他娘的是不是傻逼有个毛线关系，而不是A长得好不好看。

当我用一个明显抓住你注意力的点去吸引你的时候，你往往不会注意其他的点，但是潜意识会接受其他的点，我多这么干几次，你多骂几次，往往你把那几个看似无关紧要的点直接记住了。

这叫佯攻，说的通俗点，这是一个谎话与真话搀着说的技巧。

不过内容/形式/技巧三者，技巧只是一些旁门左道锦上添花的东西，这是题外话，如果周老师以后有兴趣，会详细说的。

③ 群体的定位，主打差异性

关键字：优势

市场细分。这篇文章里可能最容易混淆的地方就在这里了。

①和③的区别，是子集关系。

③的群体，是已经知道你的品牌的人，但是这些人，也往往知道你的竞争对手的品牌。

到这里，才是所谓的卖点，区别于竞争对手的产品特色这些东西发挥的时候!

还是那句话，③比起①和②来，一点都不重要!新的产品出现，①②③④是一步一步来的，没有直接上来打③的!

你跟那些意识不到自己的需求，不知道你品牌的人打个屁的产品特色!你拍个一分钟的广告告诉他你的产品特色，即便他有兴趣，他也绝对记不住你的牌子叫什么!

③我感觉自己都不需要举例子，因为几乎所有的文案工作人员最擅长的就是说卖点，扯产品特色。但最好记得，没有①和②的铺垫，你是说不了③的。而且这个①和②，最好是自己铺垫的。

顺便说一句，对于一些从第二爬到了第一的产品，文案侧重点还打个屁的差异性，文案的重点就是①或者②了。

④ 群体的定位，真实性

关键字：真实

真实性，这个点上，产品研发花费了最长的时间。但它却是一个陌生群体，对于你的产品最不关心的地方。

很奇怪吗?我们真的用了1600万像素的摄像头所以拍照清晰，我们真的用了什么什么技术所以才做到了怎样怎样，为什么你们就是不肯听我说?为什么就是不肯信呢?

不是没人相信，而是，没人关注。因为前面漏做功课了。

有了①②③的铺垫，才有④说话的机会。

如果不是从①引导到④，直接对④的群体说话，基本上，没几个人。

就比如一部新手机，主打安全，前期没有任何宣传，内容上我直接把硬件配置打在海报上，告诉别人我的手机怎么做到了它是多么安全。这种海报，印了和没印是一样的。

用户不知道自己的需求，用户对这类产品没兴趣，用户不知道你的牌子，而你却不停的告诉用户你的手机怎么怎么安全，策略上一上来就由④开始切入，虽然很少见到有哪几个愣头青敢这么干的，死路一条。

为了证明④相对于前面①②③不重要，所以我不举例子。

这篇文章中的①②③④策略，放在品牌/产品/某一项功能三个层面上，无论哪个层面都是可以使用的。只是提一下。

文案不是万能的。辣鸡产品，即便使用再高明的文案，也会在④上现出原形。但是如果是好产品，长久不能被大家所接受认可，这就是文案的失职了!