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聚美海外购:用营销利润换口碑,学费不会白交
聚美海外购:用营销利润换口碑,学费不会白交
发布时间:2015-06-06 来源:查字典编辑
摘要:2月6日,聚美优品全球品牌韩国行的晚宴过后,聚美CEO陈欧的心情明显的放松了下来,“我感觉到了韩国品牌对聚美的尊重。&rdquo...

2月6日,聚美优品全球品牌韩国行的晚宴过后,聚美CEO陈欧的心情明显的放松了下来,“我感觉到了韩国品牌对聚美的尊重。”他笑着对《财经天下》周刊说。他的脸因为喝了酒的缘故而泛着红晕。就在刚才,他带着聚美优品联合创始人、产品副总裁戴雨森,聚美优品高级副总裁刘惠璞几个聚美高管,挨桌敬酒,一共25桌,60多家品牌商代表,每桌他们都干了一杯红酒。韩国是一个重人情的资本主义国家,这里讲能力,看利益但也重感情。这一杯杯的红酒下肚后,陈欧觉得,“韩妆品牌上,在中国市场聚美基本可以一统天下了。”

2013年初,聚美开始拓展跨境电商业务,公司的主力随之也逐渐转移到跨境电商的品牌合作上。为了打开在韩妆品牌商的局面,聚美的高管们不断的在中韩之间往返,一开始,他们并不知道什么样的方法才是有效的,“走了无数弯路,不得方法。”刘惠璞说。

最重要的问题是,不知道用户要什么。“海外流行和中国的用户需求有巨大的鸿沟”,刘惠璞说,将近一年的测试中,聚美也交出了许多的学费。但随着聚美不断的把自己的发现反馈给品牌商,也就渐渐赢得了他们的信任。而为了进一步增进情感,有一段时间刘惠璞说,自己跟这些韩国的品牌商喝酒喝到胃酸倒流只能坐着睡觉。陈欧之前觉得刘惠璞的说法过于夸张,但这趟韩国之行,他发现,事实真是如此。

“化妆品行业,本来就是一个被高质疑的行业,我们只能加强和品牌商的关系,直接从品牌商那里拿货,并不断的去向消费者传递这些信息。我们能做的也只能是这些。”

陈欧说。

来自外界的质疑,有时候令人无奈。自从2012年推出“我为自己代言”的广告后,这位年轻的CEO就承受着巨大的压力,而在2014年5月16日公司上市后,这种压力进一步加大。尤其是在“祥鹏恒业售假”事件中,因为在被牵扯的众多电商品牌台中被作为了典型,股价大幅下跌,市值由上市时的30亿美元,跌去一半,现在才开始慢慢回升至18亿美元。为了重塑口碑,保证产品的质量,聚美断臂求生,进行了刮骨疗伤式的治疗——砍掉了奢侈品平台业务,这也一度影响了聚美的利润。

“压力真的很大。”陈欧坦诚。在过去的3天中,我们从陈欧的脸上,也能明显的感受出到他的紧张。2月4日,陈欧飞抵韩国首尔。这一天,也是陈欧的生日,这位纽交所最年轻的CEO就要32岁了。他请大家在一家韩国烤肉店吃了一顿饭。聚美的同事们给他准备了一个小生日蛋糕,点燃蜡烛的时候,几乎没有人注意到,陈欧默默的许了一个愿望。吹过蜡烛,他孩子气的摆出两个剪刀手的姿势说,“22岁了。”刘惠璞笑他,一个2不够,还摆俩2。

然后,他发了一条#陈欧为你代购#的微博,表示4-6日,每天抽出100位粉丝,送100套价值千元的套装。他喊刘惠璞看那条微博,刘惠璞看后半是吃惊,半是玩笑的责备:“100套,就是10万块,你可真是舍得送。”虽然是自己的生日,但陈欧依然神情凝重,时不时的翻看那条微博,并向大家回报转发和阅读情况。“一切就看后天的了。”他对大家说,但又像是自言自语。

6日,晚宴顺利举行,超过60家韩国品牌方来到晚宴的现场,大屏幕上播放着陈欧为自己代言的广告片。在晚宴结束时,陈欧又提到那条微博,此时,阅读量已经超过了1亿次,转发超过50多万,评论也超过了15万。韩国品牌商为聚美的影响力感到惊讶,现场响起一片掌声。

我问陈欧,他4日许的愿望是什么,他笑着说,记不起来了。但他重复婵真社长在晚宴上说的一句话:聚美这样一家高速发展的电商平台,让人感到了成长的力量。

化妆品是一个天然被假冒、高质疑的行业

这趟韩国行,除了品牌大会,聚美的高管们原本计划重点拜访6家品牌商,后来,被增加到了九家。包括It’s skin,谜尚,skin food,婵真,KOREANA(高丽亚那),LeadersCosmetics(丽得滋),可莱丝等,都是韩妆中的畅销品牌,其中一部分更是被仿冒最多的品牌。

就在韩国行的前几天,有新闻称,假丽得姿面膜通过海淘代购流入中国,数量超过10万多张,主要通过朋友圈代购等销售。根据在韩国的了解,这些假货来自一名中国人在韩国开的造假工厂。由于丽得姿采用独特的日本产面膜纸,这种面膜纸的产量有限,所以,丽得姿的面膜一直处于缺货的状态。陈欧向丽得姿的全球CEO表示,能不能考虑对聚美的优先供应,对方也无奈的摊手表示,“我手里也没多少货。”

在首尔的乐天、暹罗等免税店,丽得姿等韩国品牌的柜台前,游客们排起了长龙,大部分都是中国人,店员们不断的向另一些询问的人们重复回答:这个没有货。但是,市场上,尤其是在香港等地区,丽得姿一直都有供应——当然,大部分是假的。这让丽得姿也感到愤慨和无奈,他们也不得不加大了打假的力度。

除去研发成本,但从制造成本上看,化妆品毫无疑问是一个暴利的行业。网上关于化妆品成本成本的各种分析比比皆是,每一种分析都告诉人们,化妆品制造的利润高达90%以上。毫无疑问,这样的暴利很容易吸引那些造假售假者加入,让人以身犯险。“但是,更可气的是,我们卖正品,还天天有人说我们卖假货。”在拜访完丽得姿回去的路上,刘惠璞正好翻到了一条关注聚美海外购的负面消息,“你看,又有人黑我们了。就是因为我们做海外购,动了那些做代购的微商的生意。”

由于聚美把海外购作为重点业务在做,对这些产品进行了大量的补贴,以至于一些产品的价格甚至低于免税店。这样的低价,也很容易让一些用户产生质疑。人类的心态有时候很奇怪,会努力求证“自己上了当”。“有用户在聚美买了产品,就会跟他之前用过的产品做比较,觉得总有些地方不一样。”陈欧说,有一次一位购买了丽得姿产品的用户一定要投诉聚美卖假货,聚美只好把产品送到丽得姿做鉴定,结果出来,反而是用户之前用的是假货。

“化妆品是一个天然易被造假的行业。”

陈欧无奈的说,

“我们能做的就是和品牌商加强合作,直接从品牌进货,并不断的向用户传递这些信息。我们能做的,也只有这些。”

“从首尔到北京只有一个半小时,比北京到上海还短,我们公司离机场只要25分钟。”每次拜访结束,陈欧总是会重复这一句话,希望能够加强双方间的互动之心,可见一斑。

快速崛起的海外购,聚美短期用利润换用户

“现在,韩国品牌在中国更有效的市场推广是,通过韩剧进行品牌植入,在机场、火车站等人流众多的地方做实体店展示,然后,通过跨境电商做销售。”3天多里,陈欧向每一位他见过的韩妆品牌商推销这个理念。他觉得,那种在百货商店开专柜的做法已经低效而过时了。

随着电商的发展和政策的开放,海外品牌的中国生存策略在发生变化。联合国的统计显示,早在2012年,中国海外旅游消费总额达1020亿美元,首次超过美、德等国,成为世界第一大国际旅游消费国。中国游客每次出行话费几乎是其他国家游客的3倍。这笔消费主要流向了奢侈品、化妆品和高端电子产品。

化妆品是其中的一个重要品类,市场份额不菲。“仅聚美海外购,2015年大概就会有30亿元的销售。”陈欧估计。国内,包括乐蜂、天猫、京东、亚马逊等也都纷纷加入海外购的竞争中,硝烟的气息已经在弥漫。

“聚美的年销售额16亿美元,相当于1个屈臣氏再加三个丝芙兰,我们的购买用户有2000万人,相当于韩国女性人数的总和。”刘惠璞说,这些对于韩妆品牌来说,都有着极大的吸引力。而聚美海外购正式上线一个多月以来,产品总是一抢而空。此次韩国之行,也是为了希望能够在畅销品牌外,能同步发售一些新品和为聚美定制的产品。

“太多产品可以选择,反而是非常大的成本。”刘惠璞承认,在将近一年的测试中,也碰了很多壁,最重要的问题是,一开始,不知道中国用户到底需要什么。“海外流行和用户需求有巨大的鸿沟”,一些韩国最流行的单品,到了中国市场有时候反而卖不动。聚美在从韩妆品牌那里收集到流行单品的信息,然后采用少量单品限时在聚美售卖的办法,去从海量产品中不断的筛选产品。“这个测试是漫长而痛苦的,我们也交了很多学费,但任何人都要经历这个过程。”刘惠璞说。

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