近年内地卫视为了提高收视率，不断引入欧美以及韩国的优质综艺节目。先有浙江卫视《中国好声音》、东方卫视《中国梦之声》、江苏卫视《最强大脑》，再有湖南卫视《我是歌手》 、《爸爸去哪儿》，浙江卫视《奔跑吧兄弟》等。由此，中国内地综艺界竞争也进入白热化阶段。2015年的第一季强档中，一直“不缺钱”的湖南卫视联手“土豪”日化企业——立白集团，共同打造《我是歌手》节目新升级。

与往年不同的是，今年立白推的不是“洗护合一，立白洗衣液”而是“真天然，真浓浆”的全新洗涤品牌立白皂液。对于企业主来说，绝对是一个冒险的新尝试。毕竟前两季的“成功”已让消费者牢牢记住立白洗衣液这个品牌。要“推翻“前面的成功，借节目重新去推一个对于观众对于消费者都陌生的新品类，绝对是一个难题。

联手炒话题 网络也疯狂

《我是歌手》第三季播出后，最让大家惊艳的不是各位歌坛大哥大姐高坑激昂的歌声，也不是现场观众胜过奥斯卡影后的演技，而是主持人古巨基的主持功力。从“洗护新专辑”“主此人”这些看似语误的措辞，到 “天生巨基零瑕疵”等冷笑话，都成为节目直播当晚社会化媒体的热话。特别是多次在手稿中出现的“这一次玩真的”以成为当下网民的新标签。

网友恶搞古巨基新专辑

玩营销创意的“专家们”不难发现，这个“玩真的”跟立白皂液主打“真天然，真浓浆”同出一撤，这正是品牌今年主打的关键点。就在古巨基主持中说出“看来这一次张靓颖是玩真的”后，@立白我是歌手3 官微马上发布“玩真的”海报。

节目版 “全新”代言人版 立白皂液版

随后在节目播出的两个小时内，很多不同的品牌也纷纷参与到#这一次玩真的话题#，根据自己品牌或产品诉求点输出创意。

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当期节目播完以后，“这一次玩真的”话题阅读量已达到4.2亿，参与话题互动人数达10万，微博即时热门话题排行上升至第七位，抛离周杰伦昆凌大婚、武媚娘传奇等同一时期的娱乐圈热门话题。随后@立白我是歌手3 联手@我是歌手 分别以“这一次玩真的”作为造句活动的命题，引来数十万粉丝参与。

凭“歌”寄意 斩获双赢

单凭一个“真“字还不足以让大家迅速想起立白皂液。娱乐营销的巧妙之处，除了借助节目的高人气收视提高品牌知名度之外，还需要不断发掘节目热点与品牌产品巧妙结合，从而形成品牌资产。

在本季的《我是歌手》中，第一位踢馆歌手是首位获得金曲奖新人的内地歌手李荣浩。李荣浩的出现，让粉丝浮想联翩。原因是，歌词中有一句是这样唱的“要是能从来，我要选李(立)白”这让粉丝顿时欢快起来，纷纷在李荣浩微博留言，剑指其主动报名参加踢馆是因为跟立白有说不清的关系。网上更不断有新闻爆出，李荣浩为成功踢馆抱赞助商大腿，上场竞演唱《李白》等花边新闻。加上节目组和立白品牌在话题上不断配合，当期节目热门关注点就聚焦在李荣浩本人身上，也让立白又红了一把，网民纷纷改编《李白》歌词：要是能从来，我要选立白!

当然最后李荣浩没有踢馆成功，节目中也没有唱《李白》，而是选择成名曲《模特》作为竞演歌曲。但随后，媒体即时爆出一段节目花絮视频：“众歌手与李荣浩合唱《立白》”。花絮爆出后“这一次玩真的”话题曝光量直接上到5.2亿，参与话题人数超过25万。

#这一次玩真的#

解读粉丝心理 借势炒作

李荣浩踢馆失败，最开心的可谓是张靓颖的粉丝了。因为张靓颖已经两周垫底，可能面临淘汰的危机。就在第五期的场外爆料中，爆出张靓颖被淘汰的新闻。这可让钟爱张靓颖的粉丝急坏了。由于“李荣浩立白事件”让粉丝误会是冠名商刻意安排的，因此粉丝用尽各种手段“威逼“品牌，衍生出很多创意作品。让人惊讶的是，这些粉丝的创造力非常惊人，有一位粉丝甚至制作出张靓颖第一期节目中的同款”战衣“，借此为“女神”拉票。

粉丝制作张靓颖同款“战衣”版立白皂液

财神版路边拉票活动 齐抱立白皂液“大腿”

毕竟张靓颖对于节目的收视率还是有一定影响力，加上一首高难度《Bang Bang》在第五期节目收复失地，获得第一名。

粉丝创造的张靓颖“战衣瓶”得到众多网民的关注与支持，很多粉丝还扬言如果立白品牌推出战衣瓶，一定买一箱立白皂液回家。随后@立白我是歌手3 也响应粉丝诉求在QQ音乐中推出“我是歌手声型合一”互动投票，让粉丝每期根据歌手的歌曲以及穿衣吻合度投出心仪冠军。并将冠军制作出相似款歌手战衣瓶送给幸运的粉丝。

《我是歌手》节目还在进行中，立白皂液想借其打开一片天空，除了大肆进行广告宣传外。更重要的是如何利用节目中的娱乐元素，打造属于品牌属于产品的话题。当然现在已经看到一些眉目，剩下的就需要靠企业主如何在品牌营销政策(终端销售、营销活动等)以及广告策略上进行强势配合。这样才能使营销更具娱乐化，让这3亿花得更值得!