广告是 市场经济发展到一定阶段的产物， 企业形象广告不仅能促进企业产品的销售，更能提高企业的 经营管理水平，促进企业经济效益与社会效益的全面提高。 企业形象广告的功能与商品销售广告是不同的，商品销售广告的宣传是从产品到产品，注重的只是产品的销售量。而 企业形象广告通常并不直接劝说人们购买某种产品，而是把主要目标放在唤起人们对企业的注意、好感、信赖和合作上，着重宣传的是企业的形象和声誉，借此以取得其他多种效果。 企业形象广告的功能主要有：

(一)宣传提升 企业形象，促进产品销售。

(二)宣传提高企业 信誉，吸引社会各界投资。

(三)宣传企业良好形象，广泛吸引聚集人才。

(四)优化企业生存发展环境。

企业形象广告与商业广告有相通之处，又有区别，这是由于 形象广告自身的特点所决定的。

根据 企业形象广告的功能和特征，策划 企业形象广告应遵循如下基本原则：

(-)客观性、真实性

企业形象广告所传播的信息必须具有客观性、真实性，即实事求是地传播企业的信息，不故弄玄虚，任意拔高。这在本章第一书关于企业实态与 企业形象投影关系中已经论及。我们还可以用“川酒”和“鲁酒”的 广告宣传作例证。前两年，新闻传媒曾有“川酒斗不过鲁酒”的评论，依据是山东的许多酒厂在 中央电视台的广告气势锐不可挡，几度“标王”都被孔府、秦油等山东酒夺去。但是众所周知，四川是真正出好酒的地方，全国“十三朵金花”(金牌)有6朵在四川，包括 五粮液、 泸州老窖、全兴、郎酒等。事隔多年之后“鲁酒”的广告势头减弱，原因由市场萎缩引起，直接原因是酒的质量远不如 消费者对 形象广告刺激出的希望值那么高，形象传播超出企业实态，结果是吹得越高，跌得越快。秦池就是典型一例。

(二)目标明确

企业的目标决定 企业形象广告目标。如为吸引投资，其 形象广告的内容应是宣传企业经营效益、管理水平、企业实力和 信誉等。

(三)恒久性

企业形象广告是一项长期复杂的系统工程，不能搞突击式、集中式的宣传，不能刻意追求时效性，应有计划，分阶段地实施宣传。国外众多 知名企业，都是将 企业形象广告作为一项长期的无形资产投资经营，每年作出相当比例的投入计划，长年在权威性媒体作 形象广告。国内的 海尔、 科龙、 康佳、 长虹、 金利来、奥妮、 娃哈哈等，都是靠恒久性广告建立起企业 知名度和 美誉度的。

(四)系统性

企业形象广告在长期宣传过程中，宣传内容要丰富，有变化，切忌单调刻板。如广告的主题、形象、语言等要有适当的变化，以适应公众接受心理和审美需求。一些企业在报纸上采用系列 形象广告方式，就是系统性广告的典型表现。比如 IBM的一系列“解决问题之道”，太太口服液的产品功能系列广告等。

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