“优秀”、“伟大”与“好”之间的区别，正是苹果公司与其他许许多多规模不等的企业对设计、顾客体验乃至商业理念之间存在的认知差异。

罗伯特·布伦纳曾担任苹果公司首席设计师，是苹果工业设计部门的创立者、当今笔记本电脑行业标准的奠定者，曾主持开发世界上第一款掌上电脑 Apple Newton、iMac电脑的前身Mac电脑及亚马逊第一代Kindle等多款创新型产品。罗伯特·布伦纳领衔创作的《至关重要的设计》一书，旨在打通设计与体验的联系，进而让企业与客户建立起共赢的价值关系。

设计是什么?是技术与功能应用的创新型结合吗?那么，摩托罗拉、诺基亚等曾经的手机业霸主，从未放松过这方面的投入和创新努力，又何以在短短几年内从巅峰滑落，进而被竞争对手超越?《至关重要的设计》这本书开篇就回答了上述问题。罗伯特·布伦纳认为，设计为导向的文化，是与持续体验相关的，如果没有这一点，仅仅是基于一项技术而作的功能开发，那么就不可能改变一个公司的文化，会让这样的企业趋向于保留利润丰厚的既有业务、让产品功能创新基于现有产品的规格和标准而进行，最终将错失真正的创新机遇。

在他看来，“摩托罗拉总是换汤不换药，而不是考虑‘为了创造一种能唤起大众共鸣的体验，下一步该做什么’……选择了模仿，而不是创新。摩托罗拉在不同的款式和外观设计上反复使用同一种语言，他们只是为产品增添了多种颜色而已……摩托罗拉并没有设计文化，它所拥有的只是试图作为设计文化的技术文化…… 你可以创造一项好的设计，制作一个不错的实物，但这并不意味着它将成为一个优秀的产品或一桩好生意。”请注意，“优秀”、“伟大”与“好”之间的区别，正是苹果公司与其他许许多多规模不等的企业对设计、顾客体验乃至商业理念之间存在的认知差异。

那么，什么叫做优秀、伟大的设计，而非仅仅停留在“好”、凑合层面的设计呢?罗伯特·布伦纳认为，伟大的设计必须包括顾客对公司的所有体验，亲眼所见、交流所感，以及接触所得，这些会逐步形成观念并激发出想拥有产品的欲望。所有有关这一切的触点，都不应该只是碰巧被触发，而应精心地去设计和协调。很显然，他的这些描述，都可以看作是对苹果公司、史蒂夫·乔布斯主张的设计文化和模式的阐释，究竟能不能应用或者说复制到其他公司呢?

《至关重要的设计》这本书给出的答案是可以。书中第二章“你能成为下一个苹果吗?”首先指出了苹果公司之外，发育出伟大设计文化和模式的案例，即迪拜酋长默罕默德建造的伯瓷大酒店，这家面向全球顶级富豪的豪奢酒店深谙目标顾客心理，通过设计为客户提供了绝佳而不可替代的体验。罗伯特·布伦纳认为，要成为下一个苹果公司，不仅要整合设计策略，将工业设计、平面设计、建筑设计乃至更为细分的室内设计、景观设计、传统建筑设计整合，还应注意互动设计。互动设计要基于顾客体验并实现超越，顾客“渴望的是潜意识中呼之欲出的情绪体验，而非心知肚明的觉察。只有你与客户的生活梦想发生联系时，客户才会在乎你。”

要形成以设计为导向的公司文化，企业必须坚持不懈地关注客户体验供应链，时刻关注新鲜感，确定大多数现有客户对情感体验的需要，给予他们品质更高、惊喜更多的新型设计。罗伯特·布伦纳介绍了三星公司的案例，讲述了这家企业如何从一家普通电子公司转型为以设计为导向的公司，也提及了星巴克曾经因放弃顾客体验、设计导向而招致的失败案例。

伟大而非一般意义上的“好”设计，会让产品(服务)自行与顾客“交谈”。企业将设计沟通置入产品策略，涵盖在管理客户体验供应链的过程中，就会通过产品造型、外观、材料、质感、图案、色彩以及其他细节的叠加，形成相比营销、推销语言更容易让人接受的“设计语言”，进而让产品(服务)自行与顾客“交谈”，后者将通过产品认识其功能、操作原理以及企业基本情况。