前段时间，可口可乐换了新的 slogan：“Taste the feeling”(品味这样的感觉)。这件事几乎震动了整个营销界，可口可乐的首席营销官说：“我们的目的是为了强调产品。”
“要健康还是要口感?要长期目标还是要短期享受?”
他们的共同策略是：想办法通过营销行动，让你更加愿意短期享乐。
站在可口可乐对立面的，有各种健康食品、智能运动手环、钢琴培训、在线教育、低脂沙拉、书籍干货、知识性娱乐(比如罗辑思维)……
他们的共同策略是：想办法通过营销行动，让你更加愿意长期自律。
拉锯战的双方，各自使用不同的策略来影响消费者。
要找到方法，我们得先理解人的大脑什么时候会接受诱惑(喝可乐)，什么时候会接受自律(多喝水)。
人的大脑有两套决策系统：
另一套是思考的、长期的、喜欢规划的系统，主要是前脑皮质，它反应比较慢、能量一般，但充满规划和理智，能够延迟满足，我们暂且叫它 “自律小人”。
而当人处于目标明确、积极自信、思考未来的状态时，自律小人往往发挥作用。人会倾向于自律行为，更加倾向购买健康食品、读书、去健身房、买性价比高的产品等。
所以，如果你的产品是可口可乐(享受型产品)，你就需要通过各种文案、广告等，降低人的自律，扰乱目标、制造诱惑、感受当下、烘托压力……
总之，告诉消费者：别的不用管，Taste the feeling，就对了。
如果你的产品是多喝水纯净水(自律型产品)，你就需要通过各种文案、广告等，提高人的自律，明确目标、畅想未来、提高自信……
总之，告诉消费者：通过努力，你的生活可以每天变好一点!
一、模糊目标 VS 明确目标
所以——
1、如果你是享乐型产品
要做的第一步就是：想办法模糊别人的目标，让别人做事的时候不要考虑目标。
Taste the feeling，这个文案的神奇之处就在于，它没有包含任何的目标——仅仅说 “享受这个感觉”，没有说 “为什么我要享受这个感觉” 和 “享受这个感觉可以得到什么”。
这种强调当下、没有目标的意境，可以降低人的自制力。
比如啤酒广告，常用句式为 “xx 时刻”，强调当下的爽快感，不提供明确的目标。
而相反，自律型的产品往往需要明确目标，让人想到未来能够得到什么以及现在为什么要做这个决定。
比如尚德机构的文案：你距离本科(明确目标)，只差一个电话(明确行动、因果关系)。
绝大部分负面情绪都会降低人的自律。
担忧、压力、恐惧、悲伤，这些负面情绪无一例外地都会降低人的自律，促使人进行享受型活动。
所以众多研究发现：
当烟瘾者看到恐怖的 “吸烟可致肺癌” 海报后，吸烟的欲望反而更加强烈——恐惧感打败了自律。
当拖延的人感觉到任务快截止时，反而会更加拖延——时间压力打败了自律。
甚至，研究还发现：对经济状况表示担忧的女性，反而会通过购物来排解担忧。
是的，你没看错——靠花钱，来排掉没钱的忧虑。
1、如果你是享受型产品
适当刺激压力感、悲伤感甚至恐惧感，都会打击人的自律，让人开始享受。
比如饿了么校园宣传海报，刺激考试压力感，会让人暂时放弃自律(不要吃太多东西)
想办法让人积极自信，渴望明天。
比如某成人教育机构在网易新闻打的广告：
自律像肌肉一样，使用之后会被消耗。
实验发现，呆在巧克力房间不被允许吃东西的人，在接下来的握力测试中，坚持的时间更短——因为之前呆在巧克力房间，已经把自制力消耗完了。
还有研究发现，在一顿饭中主食点了健康食品的人，反而会点高热量的甜点、饮料来犒劳自己，最终吃掉了更多热量。
所以——
1、如果你是享受型产品
想办法让人觉得自己已经辛苦控制了很久。
比如滴滴专车，鼓励让人 “犒劳自己”，花更多钱享受专车。前面先让人感觉到自己 “已经很辛苦”。
不断提醒目标，让人觉得任重而道远。
某图书年展文案强调:“读什么样的书，你就会成为什么样的人”。告诉受众 “多读书，才能在未来变得更优秀”。
享受小人和自律小人的战争中，各自都有劣势：
享受小人劣势是缺少某个高大上的理由，让人难以合理化自己的行为，长期会产生负罪感。
自律小人的劣势是缺少短期激励，效果太长远让人看不到。
所以，如果想让人继续 “享受”，就要补上劣势，给一个理由。如果想让人保持 “自律”，也要补上自律小人的的劣势，给一个理由。
1、如果你是享受型产品
如果你是享受型产品：给自己补上一个理由。
研究发现，以慈善名号而买巧克力的人，最终会吃掉更多巧克力——吃巧克力给了他们负罪感，但一旦告诉自己 “吃了一块丝滑巧克力，相当于给山区捐了一毛钱”，这种负罪感就消失了。
所以，享受型产品做公益营销，效果会出奇得好。
比如可口可乐之前为迪拜底层工人做的 “Hello happiness” 活动，靠可口可乐瓶盖，可以给远方家里打 3 分钟免费电话，感动无数人。
除了公益之外，其实还可以附加各种 “理由”，比如送给亲爱的人、支持国货、支持你喜欢的球队，这些都可以降低负罪感，从而刺激享乐消费。
“嗯，我在 bwin 赌球，不是因为我真的赌博上瘾，而是我支持皇马!“
2、如果你是自律型产品
如果你是自律型产品：想办法提供短期激励。
比如高中时我记得自己用过一个复习资料(需要自律)，结果每本书里竟然有刮刮乐——短期激励。再比如培训机构为坚持学习的人提供奖励(当然奖励是低于他们上交的钱的)。
五、当下决策 VS 未来决策
当人们在为当下做决策的时候，往往倾向于享受;而为未来某件事做决策的时候，往往倾向于自律。
一项心理学研究，针对澳大利亚 4474 名消费者、101545 次的租赁影碟记录发现：
在租借的时候(预计未来)，绝大部分用户先租借高品位的电影，比如科教片、文艺片，后租借低品位类型电影，比如商业片、科教片。
但是在归还的时候，绝大部分用户先归还的却是商业片三级片，最后归还科教片文艺片——说明他们实际上最后才看科教片。
所以——
1、如果你是享受型产品
想办法让人抢购，想办法缩短供货周期，想办法让人为当下试吃而不是预定未来。
比如超市卖糕点的免费试吃，远远比卖绿色食品免费试吃的要多。
想办法预售，想办法让人提前预定未来的订单，想办法让人考虑未来而不是现在。
比如健身房永远卖年卡，不会卖次数卡——人下决心去健身房的时候，觉得 5000 一张年卡不贵，预计自己 2 天去一次，每次才几十块。
再比如在线教育、干货培训这些产品，卖年费会员往往比单次课程要好——因为当人考虑未来的时候，更加倾向于自律，选择这种知识性产品，并且预测自己未来一定会去。
结 语
在人的大脑中，享受小人和自律小人一直在打架。如果享受小人在某次打赢了，那么可口可乐、LOL 游戏、草莓蛋糕和 1024 会员就会胜利。如果自律小人打赢了，那么健身房、培训课、健康食品和李叫兽文章就会胜利。
这场拉锯战，一直在营销界延续，而这次可口可乐换 slogan，变成 “Taste the feeling”，无疑是想力挺消费者脑中的享受小人。
如果说这场拉锯战，一定要配个音乐的话，
假设你是可口可乐，要唤起享受感，我想音乐应该是羽泉的《在这一秒》：
在这一秒 快乐最重要
眼泪到哪里去了 我不知道
从这一秒 快乐最重要
多想要尽情胡闹 跳的更高……
如果你是健康矿泉水，要唤起自律，我音乐应该是《明天会更好》：
“让我们期待，明天会更好!”