可口可乐

自1886年可口可乐在美国乔治亚州亚特兰大市诞生起，从此便与社会发展相互交融，激发创新灵感。现在，它每天为全球的人们带来怡神畅快的美妙感受。目前，全球每天有17亿人次的消费者在畅饮可口可乐公司的产品，大约每秒钟售出19,400瓶饮料。目前为全球最大的饮料厂商。

1 月 19 日，卖气泡糖浆水的可口可乐终于打算辞去快乐教主，卸下情怀的包袱，终结使用了 7 年的广告语 “Open Happiness”，启用全新品牌口号 “Taste the Feeling”。

在可口可乐 130 年的历史上，不断变化的广告语就和它标志性的弧形瓶一样，承载着沟通消费者、塑造品牌形象的功能。每一次更换口号，你都能一窥品牌当时的处境，乃至折射出 部分社会的风潮，比如最新的 “Taste the Feeling” 就是一条健康潮流催生的口号。

比起其他大公司万年不变的广告语，可口可乐更换 Slogan 的频率其实很高，7 年的 Open Happiness 算是它们近年来用得最久的广告语之一。

让我们一起来看看这些，可口可乐的时代口号。

1886： Drink Coca-Cola

请喝可口可乐。

最早的宣传语，和自由女神同年出生，也是后来使用率最高的口号。

作为初期的产品广告，主要从功能性的角度出发：解渴、清凉、好味道 “Delicious and Refreshing” ……甚至宣称自己有药用价值。

比如 1900 年的广告语是：“ For headache and exhaustion, drink Coca-Cola ” ，头痛疲劳，请喝可口可乐。

1906 ：The Great National Temperance Beverage

伟大国家的无酒精饮料。

响应当时的戒酒运动，这句广告语反映了当时美国社会转向非酒精饮料的风气，可口可乐成为了“另一种不错的选择”。

1917： Three Millions Day ~ 1925 Six Million a Day

每日销售 300 万/600 万瓶。

观望了三年，中立美国终于加入世界大战的行列。日销量从三百万到六百万，二十世纪 20 年代的高速发展宣告了可口可乐销量狂增的起点，以及世界品牌的地位。

1997 年的时候，可口可乐在全球的日销量突破 10 亿瓶。

1925 Cardboard Cutout1925 Cardboard Cutout

1927 ：Around the Corner from everywhere

无处不在的可口可乐。

1927-1929 年，是可口可乐的第一波全球扩张。中南美、欧洲是其发展的重点， “Everywhere” 透露出它全球化的企图。

1927 年也是可口可乐第一年进入中国，在上海设立了瓶装厂。

1936 Paper Poster1936 Paper Poster

1942 ：The only thing like Coca-cola is Coca-cola itself

只有可口可乐才是可口可乐。

此时也是二战最炽热的时期，或许是因为德国境内冒牌可乐(Afri-Cola)的出现，也可能是因为百事崛起的竞争，可口可乐开始强调自己的品牌。

可乐的高热量在当时可不是什么坏事，似乎更高的能量就象征着胜利。百事可乐的广告还拿自家产品的卡路里和羊排做对比。

“美国必胜” 185 卡路里

1949 年，可口可乐的口号是 “Along the Highway to Anywhere” ，四零年代末到五零年代，正是汽车文明发展的时期，高速公路将可乐送往世界各地，遥远的心理距离也被同饮一瓶可乐给轻松化解。

1950 西班牙1950 西班牙

1953 意大利1953 意大利

1953 墨西哥1953 墨西哥

1957 日本1957 日本

1957 ：Sign of Good Taste

好品味的象征。

50 年代正值美国战后的繁荣时期，新中产阶级白领的出现催生了强调“品味”的可乐广告。同年台湾开始生产可口可乐。

1969： It's the Real Thing

这是真的。

阿波罗计划成功登月，二十世纪人类最疯狂的梦想由阿姆斯特朗达成。香港当年的可口可乐广告语是“真系好嘢”。

之后就有了那首著名的广告歌 “I'd Like to Buy the World a Coke.”

1985： American Real Choice

1985 年 4 月 23 日，可口可乐在纽约林肯中心召开新闻发布会，宣布要更换新配方。这在后来被认为是可口可乐历史上的“营销噩梦”，三个月不到，愤怒的情绪在全美蔓延，抗议 的人越来越多。可口可乐只好重新生产 Coca-Cola classic，并同时销售 new Coke? 。

为了区分两者，1986 年，它们又在 American Real Choice 后面加了 “Red, White & You” 和 “Catch the Wave” ，分别在经典可乐、新可乐的广告中使用。

1987： Can't Beat the Feeling

挡不住的感觉。

当年的台湾代言人是庾澄庆和叶倩文，挡不住的感觉，是 80 年代在中国最流行的广告语，可口可乐在主要城市大量使用电视媒介、户外广告、冷饮设备等，推动可乐在中国的高速发展。

1993： Always Coca Cola

尽情尽畅，永远是可口可乐。

简短有力，这句广告语和 Open Happiness 一样用了 7 年，此时的可口可乐已经极少在广告语中强调功能，而是和麦当劳的 “我就喜欢” 一样采用“情有独钟”的沟通策略，培养品牌忠诚感。

2000： Coca Cola. Enjoy

可口可乐，每刻尽可乐。

进入二十一世纪之后，可口可乐面临更大的竞争压力，总部对中国市场寄予厚望，同时又面临主打年轻人的百事可乐——“新一代的选择”、“畅想无极限“吸引了很大一部分年轻消费者。

Enjoy 就是基于当时的市场环境提出的口号，品牌显然很爱这个词，还专门注册了商标。

2009： Open Happiness

畅爽开怀。

从 2009 年开始，可口可乐就把自己上升到了一点哲学高度，广告里各种探讨幸福、快乐、人与人的友谊这样的宏大命题。广告元素也越来越抽象，这对塑造品牌价值来说确实帮助不小，但市场却证明了，可口可乐偶像包袱太重的结果就是销售下滑。

这也和人们越来越注重健康有关，尽管可口可乐仍然是品类的领导者，但它整整 7 年都在探讨快乐这个形而上的命题，以至于人们差点都要忘了其产品的好处，都在警惕它的高热量。

这也是为什么它们要在 2016 年提出 Taste the Feeling 的原因。

可口可乐历年广告语

1886 - Drink Coca-Cola

1904 - Delicious and Refreshing

1905 - Coca-Cola Revives and Sustains

1906 - The Great National Temperance Beverage

1917 - Three Million a Day

1922 - Thirst Knows No Season

1923 - Enjoy Thirst

1924 - Refresh Yourself

1925 - Six Million a Day

1926 - It Had to Be Good to Get Where It Is

1927 - Pure as Sunlight

1927 - Around the Corner from Everywhere

1929 - The Pause that Refreshes

1932 - Ice Cold Sunshine

1938 - The Best Friend Thirst Ever Had

1939 - Thirst Asks Nothing More

1939 - Whoever You Are, Whatever You Do, Wherever You May Be, When You Think of Refreshment Think of Ice Cold Coca-Cola

1942 - The Only Thing Like Coca-Cola is Coca-Cola Itself

1948 - Where There's Coke There's Hospitality

1949 - Along the Highway to Anywhere

1952 - What You Want is a Coke

1956 - Coca-Cola... Makes Good Things Taste Better

1957 - Sign of Good Taste

1958 - The Cold, Crisp Taste of Coke

1959 - Be Really Refreshed

1963 - Things Go Better with Coke

1969 - It's the Real Thing

1971 - I'd Like to Buy the World a Coke (part of the "It's the Real Thing" campaign)

1975 - Look Up America

1976 - Coke Adds Life

1979 - Have a Coke and a Smile

1982 - Coke Is It!

1985 - We've Got a Taste for You (for both Coca-Cola & Coca-Cola classic)

1985 - America's Real Choice (for both Coca-Cola & Coca-Cola classic)

1986 - Red, White & You (for Coca-Cola classic)

1986 - Catch the Wave (for Coca-Cola)

1987 - When Coca-Cola is a Part of Your Life, You Can't Beat the Feeling

1988 - You Can't Beat the Feeling

1989 - Official Soft Drink of Summer

1990 - You Can't Beat the Real Thing

1993 - Always Coca-Cola

2000 - Coca-Cola. Enjoy

2001 - Life Tastes Good

2003 - Coca-Cola... Real

2005 - Make It Real

2006 - The Coke Side of Life

2009 - Open Happiness

2016 - Taste the Feeling