2000年1月24日，刚刚推出了iMac的乔布斯在接受《财富》杂志采访时，被问到他对于设计是否有着“过于狂热执着”。他的回答后来成为了经典：

“在一些人的词汇认识里，设计等同于装饰，等同于室内装潢，等同于沙发和窗帘的材质用料。但对我而言，设计完全是另一个意思。设计，是所有“人造物件”的灵魂，它通过一层又一层的外在表象，来表达这个物件存在的意义。”

——史蒂夫·乔布斯

你遇到的一切事和物都是设计，且都可以被再设计。每个人都是设计师，可以通过设计来改善自己的生活。

那么对于设计，你有哪些疑问或者思考呢?

本文将以乐纯酸奶为例，采取自问自答的形式，回到乐纯酸奶设计之初的场景，公开分享4个乐纯设计创意背后的经验。

无论你是学生、普通白领，还是设计爱好者、创业者，无论你是否受过设计或者美学教育——这4个案例背后的两个设计思维都能带来启发，让你设计出更能打动人的产品、包装、体验。

乐纯设计的三款酸奶和它们原材料

基于事物本质，设计一件「事」

用两句话总结这两个设计思维就是：

一、不断质疑设计对象的本质。

二、设计一件事，而不是一个东西。

乐纯的设计并不以美学为出发点，也不以功能为起点。我们主张的设计创新，只扎根于对事物本质的思考。

基于这个本质，我们再绕过这个「东西」，专注于设计一件「事」。「东西」本身并没有任何意义，它是依附于某件「事」，才有了意义。

心法就是这些。如果听着玄乎，接下来就是我们的四个设计案例：美味食物、食品包装、吉祥物和名片。

思考一：名片的本质是?

先讲名片，是因为它是一个品牌的视觉设计中最鸡肋的环节：一方面所有视觉设计都会包括这个元素，另一方面在这个大家互相加微信的时代，名片的真实作用微乎其微。

很多人的桌上都有一堆可能永远也不会被用到的名片。

我们从名片的本质开始重新思考它的设计：

当你发现名片是一张纸，那么它的可能性就变得无穷大了。因为一张纸可以是一个工具(纸巾)，可以是一个玩具(数独游戏)，可以是一个媒体(报纸)、可以是一种货币(纸币)等等。它可以有任何的可能性，只要能够传达品牌价值。

忘掉在一张纸上写公司名字、地址、邮箱、电话吧——你给对方提供了什么价值让他记住你?

从这个本质来想，如果每次介绍自己的时候，直接双手递上一张写了自己名字的100元人民币，应该效果是最好的吧。

“您好!这是我的名片。”

嗯，搞笑的戏剧效果是达到了，记忆点也有，但好像有些脱离了品牌的目标。对方可能只记住了你，并没有记住品牌和公司。所以我们稍作修改，设计成双手递上一张可以兑换自家产品的100元现金券。这样产品也植入进了这件事。

但总觉得这样还不够好——因为对方依然是被动接受名片的过程，就好像被老师灌输知识一样。怎样让对方可以主动学习、主动了解你的公司和产品呢?

于是我们再次调整，最终重新设计了这样的「一件事」：

“你好，这是我的名片，可以用来在门店直接兑换一种口味的酸奶。”

“我们的口味有四种，你可以挑选一个你最喜欢的。”

“哇，这么好”，“你们有哪些口味呀”，“让我想想哈哈哈哈”，“就选这个香草栗子口味吧!看上去很好吃的样子。” 就是这个简单的设计，会引导每个人都进入这样的互动。

人生嘛，有选择总是很开心的。

更有趣的是，在一些行业大会上，经常会有人在拿到乐纯的名片后，再招呼更多朋友来主动跟我们换名片。

最终的结果是，当大部分其它名片都进入垃圾筒时，「这件小事」帮助破冰、让合作方主动来记住了品牌、并尝试产品。或许很多人都忘了，这原来是一张“鸡肋”的名片。

思考二：美味食物的本质是?

接下来进入乐纯的核心产品设计，从最重要的食物本身开始说起。

在设计乐纯酸奶的过程中，我们推崇使用最好的天然食材。这不仅仅是因为健康，更因为天然食材对味蕾的刺激最为柔和恰当，这是人工合成成分往往难以比拟的。

但任何一种单一的刺激都有边际递减的效应，所以「层次感」就显得特别重要。厨师们讲的「外脆里嫩」、「入口即化」、「回香甘甜」，都是在追求这种层次感。

众多料理界的明星、米其林餐厅的主厨们为了实现那种让人惊艳的美味，将不同的天然食材叠加，让看似小只精致的食物的每一口都充满立体感。这也是乐纯设计食物时的经验之谈。

米其林三星餐厅的一道用10种食材做成的开胃菜。

再以酸奶为例。

在我们去年底开始设计酸奶时，我们发现市面上有300多款不同的酸奶，但大家似乎都默认：“酸奶嘛，就应该是一杯发酵好的奶，搅拌均匀，第一口到最后一口都是一样的。”

一碗人们默认定义中的酸奶

而我们认为这种惯性思维的「默认」是可以被打破的。以椰子玫瑰轻餐酸奶为例，我们尝试实现米其林主厨追求的那种「天然层次感」。

作为一款凝固型酸奶，用户吃到的第一口是一层奶皮，就好像嚼到奶酪一样。第二口则是椰奶发酵成的酸奶，主旋律是椰香。第三口就会吃到天然玫瑰花瓣，花瓣的嚼劲与椰香又是不同纬度上的刺激。越往下挖，玫瑰花酱就会更加浓郁，到第五、第六口的时候，偏甜的玫瑰酱在口中就会产生花香萦绕的感觉。

乐纯椰子玫瑰酸奶的横切面设计手稿。

当然，大部分的吃客并不会感受到这种设计。他只会在挖了几口后说：

“我擦!真TM好吃啊。”

这时你就知道你的设计成功了。

思考三：食品包装的本质是?

做食品包装容易陷入一种思维定势的怪圈套：

好像食品的包装就应该有吸引人眼球的视觉，突出品牌Logo，如果是烤肉味的食物，就要放一块大大的烤肉。当然，如果有一些美感，那就更好。

而我们认为正确的思考应该是这样的：

在讨论名片的过程中，我们已经讲到了「一张纸」的许多可能性：它可以一个工具(纸巾)，可以是一个玩具(数独游戏)，可以是一个媒体(报纸)等等。

人类可以用纸这个东西做各种各样的事。

从这个本质出发，你还可以设计很多有趣的「事」。

举个例子，我们就尝试把酸奶的外包装变成了一本杂志：一本每个人都可以投稿的开源杂志。

在第一期开源杂志中，乐纯公布了四款自主研发产品的秘方，标题是“教你制作ABCD款乐纯酸奶”。

包装杂志上是椰子玫瑰酸奶的真实配方和自制工艺。

我们公布的就是最真实的配方，因为我们相信如果顾客能够在家中复制出我们的酸奶口味，他们会发现两件事：

(1)真的是要用这些真材实料才能做出如此美味的酸奶

(2)做起来一步步的工艺原来这么麻烦，还是买乐纯算了，跟自己小批量地买各种原材料价格其实差不太多。

这件“事”的设计帮助我们在很短的时间内，不仅仅收到了大量用户在社交媒体上亲身制作的分享，还得到了许多用户给我们提出的优化配方的建议。

这启发我们在第三期开源杂志设计中，将杂志的核心区域完全空出，让用户可以自由涂鸦并投稿。

一片空白的003期包装杂志。

最终，第三期杂志收到了1500多封来自用户的创作。然后粉丝们通过线上投票，从中选出了四个最具创意的创作，这四个创作又将被印到未来的食品包装上。

粉丝们在003期包装杂志上的各种创作。

很多品牌投入上百万的资金去追求UGC(用户生成的内容)或者创意包装。但有的时候，一个小小的改动就可以实现。

思考四：品牌吉祥物的本质是?

走进国内的一个便利店，你会发现品牌吉祥物的设计也如出一辙：似乎只是为了让产品变得可爱有趣，顺带专业卖萌。于是许多国内食品包装上应运而生了莫名其妙的猫猫、狗狗和小孩纸。

但吉祥物的本质是将一个品牌变成「人」。那人的本质是什么呢?本质上，每个人都有自己的性格、家庭背景、工作背景、社会关系、以及强大的内心戏。如果没有这些，那就不能算是一个「人」，最多就是一个玩偶。

具有强烈性格、社会背景、并喜欢把内心戏挂在嘴上的英式漫画人物。

沿着这个思路，我们尝试将每个酸奶的食材人格化，并赋予这七个人物独特的性格、家庭背景、职业设定、社会关系以及.....故事。

宅男椰子和他的玫瑰女朋友。腐萌的黄柠弟弟和青柠哥哥。逗逼的香草和栗子绅士特工。希腊酸奶宝宝和他的宠物蜜蜂。

然后，我们将围绕着这些食材的二格漫画故事随机印到了包装杂志上。一部分用户为了收齐所有漫画，开始反复购买各种口味。就像麦当劳的开心乐园餐玩具一样，这些漫画故事的存在，直接拉动了酸奶的销量。

这还没有结束。在有了一定的粉丝基础后，我们开始将这些食材形象变成微信聊天表情，通过多个微信群散播出去，进入粉丝们的日常对话中。在不久以后，这些“乐纯的伙伴们”还将正式登陆微信表情包市场。

当你意识到「吉祥物」的本质是个「人」以后，你就会发现其实这背后还可以有很多的创意设计延伸——从漫画、到卡通、到视频、到游戏和电影。每一件都是非常有意思的“事”。

这或许就是为什么，你很难不爱上设计。

以上分享的四个详细的设计故事，是乐纯作为一个年轻品牌所做出的一些尝试：

1、直接思考事物的本质。

2、设计一件事，而不是一个东西。

当这些思路被分享，被抛出，被讨论，就能启发人们创造出更多有趣的设计。也欢迎你把这篇内容转发给更多朋友，截图发给乐纯微信客服，还会有一个惊喜。

就像原研哉说的：

“设计并不是一种技能，它是捕捉事物本质的感知能力和洞察能力。”

"デザインは技能ではなく物事の本質をつかむ感性と洞察力である。"

——原研哉，《设计中的设计》