品牌人格：为什么让文案狗精神分裂

之前举过这样一个例子：

李叫兽研究会一个学员为高端蜂蜜“巢蜜”(10倍普通蜂蜜价格，自然酿造30天)写众筹文案的时候，曾经用过这样一个开头：

然后问题来了：

假设你是一个众筹网站上的普通用户，路过页面看到此文案，你会觉得是谁在跟你说话?

你可能也知道：是一个急于卖出自己产品的超市推销员。

文案其实就是“你说给用户的话”，那么在这个巢蜜的众筹文案中，你想让用户觉得是谁在跟他们说话?“我想可能是一个真诚纯朴的老农吧?”

所以，写文案的时候，需要不断问自己：

我想让用户觉得，这是一个什么性格的人在跟他们说话?现在我要写的文案、要发的微博，是这个人应该说的吗?

如果你是一个卖蜂蜜的老农形象，在写产品文案的时候，你就不应该进行恐惧营销并且兜售这么多科学名词。一个淳朴老农难道会动不动吓唬人?

同样，如果你运营一个有着“专业”、“极客”形象的“技术工程师微博”，你就不应该整天发段子逗笑并且说“么么哒”。一个技术极客竟然会说么么哒?

当用户看到你的文案，或者看到你的微信微博的时候，心中自然会暗含一个人在跟他们说话，每个品牌应该塑造的性格不一样，自然说的话也不一样。

这就意味着：你并不是在表达自己最想表达的观点(那是艺术家的事情)，而是表达最需要被表达的观点。你并不是在展示自我，而是扮演最需要被扮演的人。

同样是评价新闻“父母不买名牌，某大学生拒绝上学”，“高贵成熟稳重男”奔驰可能会说：

“一个人成熟的标志之一就是，明白每天发生在自己身上的99%的事情对于别人而言根本毫无意义。

”而“自信励志女”潘婷可能会说：

“美丽，不是你的枷锁。”

但是，现在越来越多的品牌忘记了规划人格。

所有的微博都是“么么哒”和“无节操”，人格都是——90后逗逼亲切小编。

所有的产品文案都是“最新XX技术”“颠覆性科技”，人格都是——卖弄参数的技术专家。

如果我想买一部40W的商务车，我希望看到的文案，是一个高贵绅士在跟我对话，而不是90后逗逼小编。

如果我想买一个好看的杯子，我希望是一个“懂时尚的设计师”在跟我对话，而不是一个“卖弄参数的技术专家”。

所以，不论你自己的性格到底是“逗逼小编”还是“技术专家”，你在帮不同人写文案的时候，就要先人格分裂——扮演需要被扮演的性格，而不是直接把你的直觉语言表达出来。

(虽然这很难受，让写文案的过程有种人格分裂的感觉。)

那么，有哪些品牌人格可以被你使用，去规划你的新媒体互动、产品文案等一切营销方式呢?

J.Aaker曾经利用借用人格问卷，运用主成分因素分析法，得到了消费者感知最明显的5个人格维度：

这些维度解释了许多成功的大众流行品牌，在消费者心目中的人格印象。后续的众多学者，在这个基础上开发了18个品牌个性层面和对应的细分人格描述：

真诚sincerity：务实的、诚实的、健康的、愉悦的

刺激excitement：大胆的、活泼的、有想象力的、现代感的

能力competence：可靠的、聪明的、成功的、负责任的

精致sophistication：高贵的、迷人的、精致的、平和的

强韧ruggedness：户外的，强壮的

在规划品牌或者写文案前，你需要问自己：我规划的品牌，到底属于什么人格?这种人格的人，会说什么话?

品牌人格清单：

1、真诚Sincerity

真诚：一个人公开表示感情和实际表示感情的一致性。

“真诚”的品牌个性层面：

(1)务实(Down-to-earth)

务实的，顾家的、传统的、小镇的、循规蹈矩的

比如：

优衣库(著名品牌宗旨“通过全世界统一的服务、以合理可信的价格、大量持续提供任何时候、任何地方、任何人都可以穿着的服装”)

产品上，提供基本款产品、不追求潮流、耐穿、性价比高;广告上，体现普通人的日常生活(不追求刺激、不追求炫耀);代言人，选择高圆圆等。

(2)诚实(Honest)

诚实的，直率的，真实的

比如：

海尔：真诚到永远

再比如，肯德基举办的探秘之旅活动，让用户可以通过报名，参观后厨

(3)健康(Wholesome)

健康的，原生态的

比如：

特仑苏牛奶(北纬四十度黄金奶源地，不是所有牛奶都叫特仑苏);

农夫山泉(大自然的搬运工、看电影前都会有的长白山优质水源建水厂的广告)

恒大冰泉(我们搬运的，不是地表水)

(4)愉悦的(Cheerful)

感情的、友善的、温暖的、欢乐的

比如：

乐高积木：商标“LEGO”的使用是从1934年开始，其语来自丹麦语“LEg GOdt”，意为“play well”(玩得快乐)

柯达：广告中体现美好而温暖的日常生活

佳能：广告中一般是温暖、幸福、有感动的普通人生活

2、刺激Excitement

刺激：从相对弱的机体状态(平静、平和)到相对强烈(兴奋、激情)的机体状态的统称总之，Excited!

“刺激”的品牌个性层面：

(1)大胆的(Daring)

大胆，时尚，兴奋

比如：

陌陌“就这样活着吧”系列海报

(2)活泼的(Spirited)

活力，酷，年轻

比如：

统一冰红茶：艾薇儿、吴亦凡代言，“年轻无极限，统一冰红茶”

百事：突出年轻活力感，有别于可口可乐的真诚、愉悦感。

(3)想象力的(Imaginative)

富有想像力的，独特的，与众不同的

比如：

苹果：当年的Think different

小米：为发烧而生

(4)现代感的(Up to date)

追求最新的，独立的，当代的，新潮的

比如：

韩都衣舍：我们是维新派

3、能力Competence

能够胜任某项工作的人，有能力把事情做好的人。

“能力”的品牌个性层面：

(1)聪明的(Intelligent)

智能的，富有技术的，团队协作的

比如：

本田汽车(相比日系车的普遍特点，本田最注重技术，创始人本田宗一郎是技工出身，始终强调技术对本田的重要性;在发展过程中，专注于开发汽车技术)

广告中，使用各种策略体现技术感，给人一种不明觉厉的感觉，像“技术男”。

本田经典广告：一大堆零件逐渐组合成一个汽车的过程

本田经典广告：一个工程师双手组合出各种本田产品

再比如，英特尔：找《生活大爆炸》中的Sheldon扮演者代言

运动品牌Under Armor(竞争对手耐克阿迪塑造“刺激感”的形象，而UA专注技术创新，塑造技术感，打败了阿迪达斯成为全美第二大品牌，与耐克分庭抗礼)

广告与NIKE的个人奋斗精神(刺激感)不同，体现技术和团队协作。

(2)成功的(Successful)

成功的，领导的，自信的

比如：奔驰、劳力士、金立手机等

当然，要问塑造成功型品牌人格哪家强，还得去山东找……

(3)责任感的(Responsible)

负责任的，绿色的，充满爱心的

孟山都公司塑造的化学品公司广告：“化学使生活更美好”，塑造公司有社会责任的形象

(4)可靠的(Reliable)

靠谱的，勤奋的，安全的

比如：

注明的Avis租车公司：发明“老二主义”，著名的slogan：we try harder(我们更努力)

DHL快递：值得信赖的，靠谱，安全

4、精致Sophistication

修养高，审美能力高，贵族感强的人

“精致”的品牌人格层面：

(1)高贵的(Upper class)

高贵，魅力，漂亮，上层阶级的

比如：

Roseonly：整体形象都是高贵的感觉

大量的国产但是用外国名字的家居品牌、女装品牌甚至房地产，都在打这个人格。

(2)迷人的(Charming)

迷人的，女性的，柔滑的

比如：

露华浓

香奈儿：闻起来像女人的香水

(3)精致的(Delicate)

精美的，含蓄的，雅致的，细心的

常见于：很多红酒品牌、手工艺品品牌、餐厅、精选类品牌等

比如最近用的一个美食精选APP：enjoy

(4)平和的(Peacefulness)

和平的，有礼貌的，天真的

比如无印良品：人称性冷淡品牌

5、强韧Ruggedness

粗野、强壮、有力，不拘细节的人。

“强壮”的品牌人格层面：

(1)户外的(Outdoorsy)

户外的，男性的，爱野外的

比如：哈雷机车

比如：注明香烟品牌万宝路

(2)强壮的(Tough)

强壮的，有力的

比如南孚：一节更比六节强

结语

写文案，别忘了品牌性格。

我想让读者觉得，这是一个什么性格的人在跟对方对话?

而你要做的，是扮演品牌性格的代表的人跟读者说话，而不是说自己最想说的话。

如果你代表奔驰发文案，那么你可能不是一个90后逗逼小编，而是一个成熟稳重的男人。

说明

1、品牌人格和个人人格有相似性，但也有不同。

比如，一般来说，品牌人格最好更加极端和鲜明，而个人人格则经常更加模糊和平均。

2、一个品牌可能拥有多重人格

比如既有强壮有力，又有技术感。但是要注意：不能互相冲突，也不能每天都变。

3、品牌人格存在于你消费者的心中，而不只是你的规划中

品牌人格是你的规划和消费者实际感知的共同产物，并不是说你规划了一个人格，消费者就一定按照你说的去以为。不同消费者对你的实际感知不同。(也有可能有的消费者就觉得本田是平和的人格呢)

而营销和文案能做的，就是不断影响消费者的感知，不断强化一个优势人格。(而不是不断模糊化)

4、预告：下期会具体讲塑造和设计一个品牌人格的基本款方法。