我是乙方，在某些场合也是甲方，但请你相信，我一定比你见过的所有甲方都难缠。

我常听有同行抱怨：甲方什么都不懂，甲方连自己要什么都不知道，我们哪里知道。

真的，我特别理解，因为我也曾经这样过。

但现在我想先问你一句：甲方为什么一定要知道自己需要什么?

夏天到了，你去商场买一件短袖。难道你在出发之前就清清楚楚的知道，今天你要买一件灰色浅条纹配木扣的修身POLO衫吗?

你当然不知道。那为什么你却要求甲方一定清楚自己到底需要什么呢?

我喜欢用一些生活化的场景来举例子，因为特别好理解。

别谈需求，先谈目的。

这是我给广告设计行业从业者的一个忠告，是我的经验。当然，我发现这种思维方式不仅仅只是适用于广告设计行业，很多行业的道理都是相通的。

咱们还是拿买衣服这件事来举例。

天热了，你要买件短袖。这是你一个相当相当不具体的需求。或许售货员从展架上给你拿来了七八件衣服，都无法满足你的需求，因为售货员不知道你的目的。

你想换换口味。所以逛街时，你会尽量不去看你衣柜里最常出现的蓝色，而是把注意力放在灰色、白色、黑色、绿色的衣服。

你苦练了五个月的人鱼线马甲线。所以逛街时，你会尽量选择突出身材的修身款式。

你刚和一个容貌倾城的姑娘确定了男女关系。所以在逛街时，你会尽量多看看可以搭配成情侣装的款式。

......

而这一切，仅仅是源自你想买一件短袖的简单需求。

目的决定需求!你明白了吗?去纠结客户的需求，是一件多么不靠谱的事情啊!

所以，真的。不要再对人抱怨你的客户，不要再说：很多甲方自己也不知道要什么。很多甲方连自己的产品都不能讲清楚。

那是因为你提问的方式都不对，而且这些，都不是甲方必须回答你的。

还记得在一开始，我说过如果你遇到我，我一定会是你这辈子遇到让你最讨厌的甲方吗?

因为我了解目的，并且我知道什么需求可以满足我的目的。

咱们还是以买衣服这件事来举例子吧!请原谅我，因为最近做了个自己的牌子，所以满脑子都是T恤!

咱们继续往下说!

我去买衣服，我从来不会想，我要买件短袖这样简单。我知道我的衣橱里有哪些衣物，我太了解自己的状况了。所以，打我决定去逛街买衣服的时候，我脑子里就清楚的知道。

我需要买一件价格我可以承受，颜色是深蓝色的，这样可以搭配我那条养了一年的原色牛的，最好是修身一点点这样可以让我身材看起来更好的，领子不要太高以免让我脖子看起来很短的，透气一点不会热的polo。

你或许会认为，我这样的甲方很好伺候吧!其实并不是，由于我心中已经有了相当具体的多维度评价准则，所以你如果是售货员，你向我的每一次推荐都会让我对你的专业度产生怀疑。

所以，你真的要庆幸，你遇到的甲方们不知道自己要什么。

甲方到底需要什么样的提案?

NO!

这个问题恐怕我回答不了你。但是我可以告诉你，甲方不喜欢什么样的提案。

我说两个很多同行最容易犯的错吧。

1. 对甲方产品几乎一无所知;

我有个同行，去给某烟草公司提案。一开口便是，我将贵品牌的产品线做了一下梳理，建议你们如何如何如何。甲方负责人笑着问他，你知道我们一包烟从研发到上市的流程是这样的吗?

花点时间去了解你的客户，了解你客户的产品。设计也好，广告也罢，是要让客户获益的。你甚至都不了解，如何让你客户获益?

2. 无因果，只陈述;

这是我在很多广告公司提案PPT里看到的一个通病。

站在自己的立场自说自话：这个圆形代表着贵司内部的XXXX，这个蓝色代表着贵司地位的XXXX，这个包装采用XXXX的材料可以彰显XXXX的气质......

这是套话。还是我在前面所说，当你不了解客户，不了解他的行业背景时，你除了这样的陈述之外，你做不了别的。

花点时间去了解你的客户，了解他的行业，了解他行业的普遍盈利方式，了解他的品牌，了解他的同行，了解他的主要竞争对手，了解他的行业标杆......

在这些基础之下，你的提案内容才可能由陈述改为因果。

因为，我们分析了你的同行，他们大多采用冷色调设计，并且这些设计特征也已经被大众认知和接受，所以，我们这次的LOGO主要色调选择了冷色调。

仔细想一想，这样的因果表达，和最开始提到的陈述表达，如果你是客户，你会选择哪一个?