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什么是好创意最大的敌人?
什么是好创意最大的敌人?
发布时间:2015-10-08 来源:查字典编辑
摘要:广告行业一直以来都是创意的代名词,可是多少广告人终其一生都没有找到通往创意的那条康庄大道,而到底是什么杀死了创意?是什么让我们离创意越来越远...

广告行业一直以来都是创意的代名词,可是多少广告人终其一生都没有找到通往创意的那条康庄大道,而到底是什么杀死了创意?是什么让我们离创意越来越远?

看广告行业摸爬滚打多年的资深广告人是怎么说的。

老金快,才是好创意最大的敌人

喝茶,和好友扯淡。谈到几个问题。其实也都是老生常谈的话题了。

最近这一个月有啥好案例?没有。这一年呢?似乎也没有。这三年呢?好像还是没有。脱离互联网,有好的电视广告么?没有。世界范围呢?有,但似乎只是评奖时候看到过。

其实,关键就是一问题。咋就没有特牛逼的创意呢?

那,究竟是什么杀死了那些好创意?

时间。

思考下,你最近做一组海报,从接简报到出街用了多长时间?我最近做的一套,两天。出街后,各种问题,觉得做了不如不做。

有人说,大的传播公司就是因为反映时间太慢,所以生意衰落。

有人说,快才是这个时代最有效的手段。

有人说,反正放出去的东西也没人看,胡来算了。

我觉得:快,才是好创意的敌人。

时间,才这个时代这个行业最奢侈的东西。

回顾了某单一品牌七个月来的传播。十多套平面,十几个跨界传播,几个病毒视频,上千条微博,几百条公众号微信。而后,能留下印记的有几个?

受众不会着急等到你每日的新内容出来;同行彼此较劲,会增加更多的工作量;你的家人看到这些东西后不会说你好棒。

那消耗到这些创意产出上,我们目的何在?

说实话,这样下去,所有的传播都是为了获得收入。

但,无数大师说过:你要是仅仅为了金钱就赚不到大钱。

该如何改变?

能否每一次战役不都要几套平面、1个h5、三个跨界、10个kol?

能否不要海报都是扁平化,而多一些视觉表现的工作时间?

能否多些时间做做受众调查,做下创意测试?

能否大家不要这么着急,一次有效的传播顶过十几次快速无效传播。

这些,都需要大家去共同改变的。

所谓的社交网络传播反应快只是特质之一而非全部。不要一窝蜂地着急去毁灭一个刚刚兴起的事情,移动互联网不会完蛋,社交网络也会发展更深入。多点时间,多点思考,多点做出流传久一点案例的决心。

我们多去改变,行业会更美好一些。

范耀威忙碌,害死创意人

Elon Musk每周只有半小时陪女朋友,习主席也说把所有时间都卖给国家,李嘉诚据说年轻时醉心工作,两年时间没看一部电影。方兴未艾的初创公司,疯狂的年轻人准备睡袋和沙发,以求早日拉到风投,活过B轮C轮。

笨鸟先飞,勤能补拙说得没错,事实也证明,许多勤劳的企业家名利双收。但作为一个创意人,忙成这样的话,恐怕是杀鸡取卵之举。因为你跟他们的工作原理还真不太一样。

龙应台讲过这么一段话,我认为极是。

思想需要经验的累积,灵感需要感受的沉淀,最细致的体验需要最宁静透彻的观照。累积、沉淀、宁静观照,哪一样可以在忙碌中产生呢?我相信,奔忙,使作家无法写作,音乐家无法谱曲,画家无法作画,学者无法著述。奔忙,使思想家变成名嘴,使名嘴变成娱乐家,使娱乐家变成聒噪小丑。闲暇、逗留,确实是创造力的有机土壤,不可或缺。

Rich Gold说创意人主要包括四种,科学家、工程师、艺术家和设计师。任何一种,如果没有时间静静独处的话,他必定不能获得灵感眷顾。如果不是坐在苹果树下思考,牛顿就不会发现万有引力,如果不是在阿尔勒停留15个月,梵高就不会画出《向日葵》,如果不是独自进山时,被野草划破了手指,鲁班就不会发明锯。要知道,改变世界的,不是苦干累干,而是一个个伟大的创意。

身为广告创意人,我感到惭愧。我们总是在忙碌,失去眼观微曦初露,耳听百鸟唱早的清晨,告别坐在咖啡馆门口晒着暖暖的阳光,和朋友有一搭没一搭闲聊的下午,错失在漆黑的天空里寻寻觅觅,为找到自己所属星座惊呼的夜晚。

我们不断地出差飞行,不断地开会讨论,不断地上网查找资料,不断地打着应酬幌子从这个饭桌赶到那个酒席,不断地为了放松而放松,和同事在酒吧里散布没有营养的八卦是非。

我们自认为工作就是生活,生活就是工作,所有的时间和精力都被琐事与麻烦绑架,我们的心灵呀,哪里还有空间留给生命的美好?龙应台所说的累积、沉淀、宁静观照,在这个急功近利的时代,这就像土著人祭天的仪式般让人感到新鲜。失去灵感和思想,优越的物质生活又有何用?

不要太勤奋工作,是因为你要很努力生活。我不是教你诈,而是让你清楚,你要不仅要输出,你也要输入,巧妇难为无米之炊。

屌炸天的设计大师stefan sagmeister在TED上宣称,每工作7年,他就把公司关掉,外出旅行一年。所以他的作品总是那么牛逼。

而Desiel牛仔裤的广告Campaign每次都让人大开眼界,叫好声不绝于耳。其创始人Renzo Rosso在一次采访中称,每次作业,都把创意部门分成几个小组,让他们到世界各地去考察半年,带着灵感回来进行头脑风暴。

甚至姜文拍《太阳照常升起》前,把房祖明派到云南乡下去体验了半年生活。

早些年喜欢看石康的书,《晃晃悠悠》、《支离破碎》、《一塌糊涂》等等,全是他自己污七八糟的生活,各种乱搞、背叛、瞎鸡巴忙,披上叔本华虚无主义的外衣。石康也没有正经的工作,每天除了混日子,骗炮,就是写小说。上班的人,写不出那种文字来。那几本书当年很受欢迎。

不工作的你,可以读书、看话剧、进美术馆、打LOL、练拳击、观影、做菜、打球、泡妞、爬山、下载新app、唱歌、跟朋友喝酒、做义工、学一种新乐器......实在不懂,可以上豆瓣看看你所在城市的活动。

如果你的老板是聪明人,他会清楚,他不是要雇佣一头牛,而是一匹千里马。千里马花很多时间吃草,关键时刻才跑一跑。

相信我,生活会给你力量,市井会给你想象。我每一次的独自旅行,总是随身带着一个记事本。在国外,没有人跟你闲谈,荒郊野外也没有wifi,你只听见奇怪的声音在你耳边飘荡,那是你的心声。每一次,都会把这个记事本写满大半本,里面也确实有很多闪光的想法。

不要满足于当劳力士,你要劳心,做个Thinker。如果你有好玩的活动,比如有一大波美女啥的,记得喊上我。

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